事件营销“大PK”带来的启示
第一，事件营销的形成：强大的故事情节
约翰.斯维克在《注意力经济》一文中写到：讲故事是媒体的基本卖点，故事源于事件。从企业角度来看，为满足大众媒体的故事需求，就要“出事”。
从“选事情”的角度看，无疑农夫山泉是一流的，无论是天然水的争端，还是“一分钱行动”――就是在这样的情况下“出事”的。先被策划出来（当然这是设计好的），而此全过程做成广告或软文，经由媒体发布信息――然后是舆论和大众哗然。
故事是极具新闻效应的。首先，饮用水是必需品，挑战的是“重量级”对手或整个纯净水市场，显然有广泛的“群众基础”，你们喝了20年的纯净水，到现在突然出现“问题”了，当然会引发振动和关注。其次，正面的东西不会产生新闻效应，只有负面的东西才能吸引眼球，所谓好事不出门嘛，诸如现在的娱乐八卦新闻、社会热点等才有冲击力。
雪花啤酒的“勇闯天涯”按理说可以形成强大的吸引力和故事情节，但活动的设计和炒作显然不够火候，显得太平淡，似乎仅仅是为了去完成这个探险活动。
青岛啤酒的事件营销接近社会的热点事件，并以热点事件开展活动，在借势上（如奥运营销），青啤更加务实。
第二，事件营销的核心：诱人的焦点话题
营销事件的发掘一定是媒体、消费者关注的，能够成为茶余饭后的谈资，也就是能成为公众的话题。不但在消费者层面进行口碑传播，最主要还能在消费者心中占据一个位置。
从农夫山泉天然水看，事件被精心设计目前是肯定的了，但要怎么设计话题？天然水是好，有什么好处，怎么才是好？这样焦点话题就形成了。对于雪花啤酒而言，焦点话题更加不足，几乎没有与此相关的配合炒作‘而青啤的我是冠军，显然要高明一些。奥运会前夕，中国的金牌梦想就激发的更加撩人了。
第三，事件营销的角色：强势的意见领袖
话题形成的初始阶段一般是非正式交流；随后一些意见领袖参与阐释，通过大众媒介来发表自己的观点。这个阶段的特点是，传播范围扩大，同时以大众媒介的传播方式为主。
在天然水事件中，强势的媒介一直推波助澜。把焦点话题提升到一个很高“势能”的状态。在这个时候，媒体的最前端进行“复合”的引导。也就是说，主导这场意见领袖的人应该变成“天然水”了，更进一步激起大众的情绪。
在这一点上，三家企业中，农夫山泉稍好，但仍然不够，特别是在水源危机的“寻源千岛湖”事件营销中，强势意见领袖基本没有。啤酒两强就更加没有了，这是很大的一个遗憾。
第四，事件营销的关键：广泛的大众传媒
事件营销能否成功的关键是大众传媒。大众传媒的广泛宣传将其到决定性作用，而实现这个功能的主体则是记者和编辑。不重视他们则不可能起到真正的炒作效果。
网络加上传统的四大媒体已经让“有趣”或有“争议”的事情无处遁形了。这就是媒体的力量。
在这一块，农夫山泉做的最好，也不枉农夫山泉的老板是媒体人出身。在网络如此发达的今天，农夫山泉、啤酒两强，可谓用尽了网络的辐射力量和炒作力量。
第五，事件营销的难点：热烈的话题争议
话题产生的根源有两个：第一，个体有共同的知觉、体验或者经历，但没有形成一致的态度；第二，尽管没有知觉、经验或者经历，但是忽然冒出来的新鲜事物有违传统的观念。
事件营销的难点就在于这种对话题不一致性的感知上。如果是大家的态度没有差异或者差异非常小，那么传播、关注的可能性就非常小，实际上就没有意义了。
事件营销不要给消费者讲真理，如果非要讲，也不要把真理讲透，让他们自己琢磨出来更好，基础条件是他们要对这些感兴趣。
天然水事件中，行业内部大部分人和在指责，这时就有争议了。而且在目前的社会上，大部分人还是在饮用纯净水，这样就产生了非常强烈的争议。
关于话题争议，啤酒“两强”不敢涉及，而农夫山泉当属中国企业概念炒作的一等一的高手，值得好好学习和研究。
第六，事件营销的原则：恰到好处的控制
假如话题设计的争议很大，尤其是有违大多数消费者愿望和有关法律、法规，这样的事件营销只能把自己陷入漩涡，这是要避免的。
事件营销既要能设计出具有一定影响力话题或争议性话题，同时又能不违反有关法律规定，做到恰到好处的控制。事件营销原则是：恰到好处和别与人民为敌，自己的意见最终一定是和消费者一致的。
第一，很好的控制，自己而不是媒体成为意见领袖，到最后还得与多数大众的意见一致。要做到：重炒作，更重口碑；重新闻，更重实际，前后出现过程与结果要一致，让大众觉得合乎情理。
第二，很好的引导，要引导到对自己有利的一面。总的说来，农夫山泉“天然水”事件营销是非常值得借鉴的，最核心的是：很好的控制了要达到结果以及达到结果的关键点。
版权所有： 品牌总网 闽ICP备16034782号-1 本网站法律顾问：郑明汉 律师
Copyright © PPZW.COM 2002-2024 All Rights Reserved. 在线客服：
加盟商在线QQ：
Email:qy@PPzw.com
上一篇文章：
