啤酒“两强”VS农夫山泉――事件营销大PK

　　1、自己成为主角，更具有挑战性，实现每个人心中的平民“奥运梦”

　　2、节目的明星效应、人文主义和影响力

　　3、众多媒体，选手以及支持者的参与

　　4、体育和娱乐的结合 ，激情与欢乐共存

    “青岛啤酒，我是冠军”的活动，则以家庭为单位的竞技节目，通过湖南卫视的强力打造，关注度以及参与度都很高，不但有合作、家庭关系融洽、竞技项目等而且充满了趣味性。在收视率和消费者关注上，也不会比雪花的勇闯天涯逊色。　　

　　如果要说青啤的销量比雪花啤酒少，那只能说，通过强有力的事件营销，青啤的品牌质量和盈利能力得到了大幅的提升，据资料显示，雪花啤酒的盈利能力不足青啤的四分之一。　　

　　农夫山泉：制造事件，塑造全新形象　　

　　农夫山泉，一直以来在水制品行业是一个创新的代表。

　　自2000年掀起的天然水与纯净水之战，农夫山泉后来居上，连续五年销量排名行业第一。可以说，天然水的事件营销，从策划，造势，消费者宣贯都做到了极致，对农夫山泉的品牌形象提升以及差异化起到了至关重要的影响。　　

　　从品牌和营销的角度而言，农夫山泉是“制造”事件，并向行业领导品牌发起挑战，打造自己独特的品牌形象和定位。通过天然水事件，农夫山泉在消费者心里树立了“天然水”第一品牌的定位，区别于普通的纯净水。

　　在建立了品牌区隔之后，需要有后续的消费者活动跟进，农夫山泉在从2001年开始，进行了“一分钱行动”的大型公益活动，到2006年，已经做了四届。该活动融入了公益性，减少了硬性广告的痕迹，对农夫山泉的天然水品牌形象的稳固，在社会舆论面上，起到了保护作用。毕竟向传统领域占有绝对优势地位的对手发起挑战，会碰到对手强烈反击，舆论也不一定会保护新生事物，况且消费者对新事物的接受总会有个过程。　　

　　农夫山泉的发展就是一帆风顺的吗？不见得。尽管在饮料行业，几乎每年农夫山泉都会出现新的花样，但是“老革命也会碰到新问题”。就算是危机公关，农夫山泉也不忘事件营销。　　

　　最近，农夫山泉，有点“烦”了！媒体报道，千岛湖的水源监测得出结论，千岛湖水质在今年1月被列入Ⅳ类，而Ⅳ类地表水主要适用于一般工业用水及人体非直接接触娱乐用水区。在这里我们不去证实实际情况到底是怎样的？到底千岛湖水质是Ⅳ类，还是符合标准等等，但农夫山泉通过开展一次“寻源千岛湖”的危机公关活动，有效的制造了一次事件营销的危机公关。　　

　　征集消费者到现场去看，让其感受，比开一个新闻发布会更有效。特别是在互联网如此发达的今天。通过网上征集志愿者，影响面广，可以互动交流，不但可以打消消费者的顾虑，还可以起到品牌宣传，强化天然水的品牌形象和定位。　　

　　当然，这需要权威发布、消费者甄选、记者报道、舆论引导和事件营销的总体控制等。总体而言，从营销的角度来看，此次活动的波及面很广，几乎覆盖了整个农夫山泉的销售渠道和销售网络，应该说危机公关是成功的。但也有小小的遗憾，那就是权威发布的信息太少，除了部分媒体和网络上大量的活动报到外，行业主管部门或政府权威部门的监测报告的信息严重不够。毕竟大部分人是不能亲临现场的，自说自话的企业行为总不如权威报告有影响力。　　

　　啤酒“两强”VS农夫山泉事件营销比较　　

　　从上面的分析看，雪花啤酒的事件营销，虽然跟品牌定位贴合紧密合，但不具有爆发力。　　

    “策划”一个事件营销活动当然可行，也可以说是“原创”的，但该活动略显“高端”，而且该活动参与要求也很高，需要投入大量的时间和精力。比如经过网友投票后，要集中较长时间进行培训，要求身体素质很高等等。从事件营销的故事性和话题性而言，不能形成焦点，也没有强大的故事情节，不利于互动进行讨论和传播。　　

　　再有，意见领袖不够突出，从雪花啤酒的网站上，我们仅仅知道是要进行集训，但也只是内部的一个程序而已，似乎没有更多的用“意见领袖”来进行活动的强化和引导。　　

　　比如，一些登山知名人士，企业界的登山爱好者现身说法，用榜样的形式塑造强烈的参与氛围，可能消费者会更有参与积极性。值得肯定的是，雪花啤酒的事件营销具有延续性，通过一个大的活动，每年推出一个主题，打造“畅享成长”的品牌定位和“积极、进取、挑战、创新”的品牌主张。

　　在阶段性方面，青啤的事件营销做的应该很不错的，青啤的优势就是在品牌，在很多市场，青啤并没有渠道和终端的优势，在激烈的市场竞争中，只有消费者可以为其“说话”了，那么只有加强品牌宣传和品牌活化，不断的刺激消费者，才能提升销量，优化渠道和控制终端。不足之处是没有延续性和延展性，活动一结束，以后的主题就变了。　　

　　农夫山泉，打造水制品的新品类。农夫山泉的事件营销不管是对品牌的宣传抑或是销量的提升，甚至是危机公关，都值得很多中国品牌学习。从挑起天然水的争端开始，农夫山泉功过强有力的差异化营销，迅速树立起行业的天然水大旗，并连续5年销量全国第一。说到销量的提升，“一分钱行动”的大型公益活动，不但强化了品牌形象，也对销量起到很大的推动作用。　　

　　农夫山泉从来不缺创意，也不缺概念，无论从天然水、农夫果园、水溶C100，都走过了一段辉煌的日子，可以说是开创了饮料行业的全新品类。但从2007年以后，农夫山泉似乎不再那么强势；农夫果园也暗淡了不少；虽然现在水溶C100风头正劲，但笔者心里也存在一些“阴影”，难道会步其后尘？但愿笔者多虑了。

　　笔者只能这么推断，农夫山泉一向是引领品牌和品类的创新，一旦放弃了这项核心优势将失去最大的竞争力，而事件营销就是农夫山泉品牌和品类的最大驱动力。现在娃哈哈Hello C猛攻水溶C100的市场，似有后来者居上的气势，而Hello C正是用足了事件营销的策略。　　

　　农夫山泉解决不了的问题不是传播和品牌，而是品类创新之后的管理问题。笔者认为这才是目前农夫山泉最大的问题。　
 

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