奢侈品消费及品牌推广

　　虽然历经了恐怖和经济的大萧条，但是在《商业周刊》刊登的全球最有价值品牌年度排行榜中，前100位里面的高级消费品和奢侈品地位仍然屹立不倒，这些具有代表性的品牌分别为LV路易威登资产价值70.54亿美元，GUCCI53.04亿美元，LOreal欧莱雅50.79亿美元，Chanel香奈儿42.72亿美元，Rolex劳力士36.86亿美元，Tiffany34.82亿美元，Prada24.89亿美元，PoloRalphLauren拉尔夫劳伦19.28亿美元，Armanni阿玛尼15.09亿美元，Mercedes奔驰210。10亿美元，BMW宝马144.25亿美元。这几个典型的代表基本上涵盖了高级成衣、珠宝、钟表、化妆品、汽车等几个传统的高级消费品和奢侈品行业，在历经大的市场低迷仍然保持稳定的地位，让我们来看看他们是怎样成功的推广和管理这些品牌的。

　　品牌推广的手法不同

　　普通意义上的消费品是以大众市场为首要目标的，所以通常会以大众的媒体做为依托向大众传递信息，例如我们常见到的日化用品、家用电器类产品等等，而对于高级消费品和奢侈品来说，则必须采用不同于普通消费品的品牌推广手法。

　　高级消费品和奢侈品的推广采用的常是逆向传播和渗透法，他们所选取的首要目标为那些领导潮流者，如时尚人士、演艺员等一类位于顶端人群，这种战略推广方向与普通消费品正好相反，他们不是直接影响最大的那一群大众市场，（通常他们的购买力也有限），而是瞄准了他们喜欢、崇拜和效仿的起着引导作用的人群，例如媒体报道在英国贝克汉姆和辣妹夫妇只轻轻的说了一句喜欢Gucci之后人门就疯狂地涌进了店里，销量在接下来暴涨。这种购买动机是出于自己的主观愿望，当然效果就不一样了。那么位于图中的最上层的潮流领导者和先期接受者是如何受到影响的？那么就要看下面的特殊推广方法了！

　　公关展示活动、赞助活动对品牌推广的意义

　　由于目标不同，当然所产生的推广手法就不一样，这也是和普通消费品推广的本质区别之一。

　　对于第一和第二层的人士来说，比较有效的手法是采用公关活动、展示活动和一些事件活动等软性的营销传播。传统的广告是公开的来通过说服消费者达到销售目的，但是这一类的人群本身有自己生活方式不希望媒体来控制和改变时尚奢侈类品牌最拿手的要数各种时装show、展示会和路演了，这对于公司的品牌战略是极其重要的，没有这些show就很难有这些成功的产品。例如在欧美一场20分钟的大牌时装show要花掉10万---50万美金，而这仅是一场的费用。在国外最早是在伦敦采用了这种形式由于发现效果明显、产生了轰动的效应，逐渐成为了奢侈品制造商品牌推广的主流应用模式之一。

　　通常这一类的发布会为了增强效果还要邀请大牌的明星来助阵的，回报他们的是免费的旅行或者食宿，当然了有时你得穿着相应品牌的东西来出席，天下没有好吃的筵席，不过这些明星也有了更多的曝光机会。这一类的展示通常是为其产品定下流行的基调和趋势，使其成为人们谈论的 话题。对于这类奢侈品行业如果减少展示的机会那么其地位将会迅速地下降了，尤其对于那些时尚类的产品来说失去了在人们眼中的地位，人们将不再理睬你，只会去寻找那些更赤手可热的，拥有大牌设计师的品牌。这种方式在我国国内也逐渐被接受，各类服装展、名表的巡回展，豪华汽车展，新品发布会，等等也一应俱全，今年LV的中国展把公司的CEO也给搬了来，规模一次比一次大，一些大牌的高级时装品牌如CD也同步在国内搞了一些小型的发布会，虽然规模并不如国际规模的大而且产品也进行了修改，但是可以看出了这类活动对品牌建立的强烈支持作用。因为展示活动不仅是品牌形象高销售额的保证，而且对于消费者来说更是这个行业里谁是最好的标志信号。

　　国内的一些品牌也常模仿这类活动，但是国外的这些活动是为了引领时尚和趋势，建立具有领导性的品牌形象，国内的品牌也只是模仿到了形式，由于不够实力效果很少可以达到。另外为了建立品牌形象，公司还要采取大手笔的赞助活动和公关活动，如高尔夫球赛、网球比赛、一级方程式赛车、奥运会等系列活动，这一类活动通常影响力大，而且也符合目标消费者的生活方式和认同，这可以提高在他们心中的品牌形象，无时不对这些位于顶层的人士暗示着我们世界上最好的。那么大品牌是怎样利用媒体来传播的呢？这正是这些品牌的精明之处。

　　如何利用媒体来传播

　　这些高级消费品和奢侈品公司十分精明地利用了媒体，通常在各类展示会后一些潮流的跟随者便下了订单了，从这之后财源就滚滚而来。然而最重要的是那些时尚的媒体、时尚的撰稿人、摄影师也位列其中，他们成了各类发布会和展示会的传播工具，结束后回去纷纷发布时尚的趋势并配以各种精美的图片说明，更有一些在互联网上发布，这些顷刻之间就传遍了世界。媒体的推波助澜，对影响下图形中几个层次的消费者起着很重要的作用。大片大片的文章来描述各类奢侈类产品和时尚趋势，使这些品牌精明的使用了免费的传播和广告，据国外的媒体测算，在杂志和报刊的文章所发布的价值对于一场50万美元的发布会其价值相当于10倍以上，想想要是再花钱购买那些专业的杂志和电视节目得需要花费多少钱？这类杂志报刊是时尚类奢华类品牌的先锋，明星做秀也是传播品牌文化的重要途径。专们介绍各界名流的生活方式，对市民生活影响很大。如英国某些媒体连篇累牍地介绍时尚明星辣妹维多莉和贝克汉姆穿什么服装，喜爱什么品牌，有一次因为她说自己很喜欢某品牌时装，全英国的时尚男女都冲进了商店，险些造成脱销，台湾前些时间出了个璩美凤，在一次庭审时她穿了件BURBERRY风衣，大家看完电视转播就去扫货。普通人群时刻关注着这些故意的和非故意的传播，明星们不经意间就担当了品牌的形象大使。但是由于大多数这类奢侈品类的品牌根基很深，有的甚至上百年，而且其文化内涵也十分的厚重，所以形象代言人本身的资历很难支撑品牌的内涵，并不一定会很好的传递出品牌的核心识别，所以在形象代言人这一传播方式上，应该十分的谨慎。

　　品牌结构

　　延伸还是不延伸？这是一个问题。

　　无论谁遇到这个问题都会头疼的，尤其对于这类产品来说延伸会赚得更多的利润，但也会必不可少的带来风险，尤其是过渡的延伸会极大地伤害这类品牌溢价能力，有可能使其沦为二三类品牌，这一点上才是致命的。可是这些品牌还是无一例外地选择了品牌延伸，如一部分品牌在从事服装领域后又分别向皮包、香水、鞋类、钟表甚至太阳镜等产品类横向延伸，这是因为这类品牌考虑希望利用强大的品牌价值来销售更多的产品，另外集中在单一产品方面如果遇到这一类产品的激烈竞争必然会导致品牌利润下降，如果有较长的产品线则会抵御一定的风险。还有一点是这类公司通常是一些上市公司，为了支持股价必须有较高的利润回报，股东们也纷纷施加压力，由于国外公司十分看重业绩对于股价的支持和股市回报，迫使公司不得不有更多的产品来取得利润，通常这类延伸出的产品会达到30—50的利润，同时也降低了入门级的产品价格，如上万元的时装很昂贵但是千元左右的钱夹总会有部分人购买的，这一点上一些高级轿车也是采用的，如宝马车分为3、5、7系等来针对不同的顾客群，用相对较低的价格先吸引消费者，培养品牌忠诚感，等到其实力增强，便会购买更高档次的产品。

　　对于这种品牌结构，最重要的是要保持其品牌核心不受影响，原本品牌所表现的个性和形象不可为了延伸而改动，反而因为产品线更长，需要进一步在消费者头脑中强化，太多的产品分散了品牌，非常容易导致形象模糊从而在顾客心中失去了地位，最后便会导致销量下降和溢价能力下降。另外还需要淡化附属的产品让主要产品来突出个性，不可为了突出某一副产品而忽略了主打产品。

　　另外一些公司是采用了多品牌的结构，如斯沃奇公司，他旗下多种高级手表产品针对不同的客户群有不同的品牌来对应，如欧米嘉目标群为名人和成功人士，雷达对应那些喜欢科技应用的人群，而斯沃奇则为喜欢时尚和潮流的年轻人的选择。

　　因为这类公司考虑单一品牌的风险还是很大，核心识别容易受到分散，从而影响溢价能力，不如采用多品牌结构稳妥，这种品牌结构更加隐蔽和稳固而且副作用较小，但是需要有较高的实力来维护和管理这些品牌。 

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