报喜鸟收购其他品牌来e化，网店傍着“地面”走

　　同雅戈尔2008年114亿元的营业额相比，报喜鸟同年9.4亿元的营业额并不算多。但在渠道建设方面，报喜鸟却做了更多尝试。

　　除了继续在零售业务发力，报喜鸟在职业服团购、高级定制和电子商务业务方面都进行了不同程度的探索。在2008年4月收购另一服装品牌BONO主攻电子商务后，报喜鸟2008年的营业额增长了100％.

　　雅戈尔们的困惑

　　雅戈尔也在尝试电子商务，但其服饰公司总经理陈志高，并不看好这种模式。他认为，雅戈尔的地面渠道已经非常完善，收入也非常稳定，如果再大规模推行电子商务，则会冲击地面渠道的价格体系，并且使雅戈尔对终端销售商的管理变得更加复杂。

　　雅戈尔的困惑，也是很多成熟品牌面临的困惑：困扰他们的不是电子商务的前景问题，更不是资金问题，而是电子商务确实很有吸引力，但如何避免跟原有渠道的冲突呢？

　　比如在价格方面，网络由于省去了许多中间环节，价格相比实体店可以低很多。这样就容易导致“实体店试衣，网络购买”。（问问你身边的朋友，是不是有人逛了一天的商场，然后啥都不买，回家上网购买“一模一样”的商品呢？）

　　七匹狼董事长助理胡军就曾对媒体表示：“从去年开始，我们每天都接到十几个代理商的电话，他们普遍反映现在网上几折了，生意很难做了。”

　　报喜鸟收购其他品牌来e化

　　为了不与自己原有品牌的渠道发生冲突，报喜鸟选择收购其他品牌做电子商务。

　　报喜鸟2008年4月的公告称，其上市公司斥资1.22亿元收购“上海宝鸟服饰有线公司”80％股权（之前已经拥有该公司20％股权）。这样大手笔的举动，是看中了宝鸟的电子商务业务。

　　宝鸟于2007年8月推出子品牌BONO，并于10月正式推出BONO电子商务网站，该品牌也一度被认为能够和PPG一较高下。

　　宝鸟对电子商务的积极探索，是由它之前的渠道体系决定的。公开的资料显示，成立于2000年的宝鸟服饰，一直在“高档商务装定制”直销领域走在前列，服务过的1万多家客户，包括电力、电信、能源、汽车、金融等行业。

　　同时，宝鸟公司还经营中高档男装商务受托加工的业务，拥有两条中高档西服大流水线，年产能50万套，此外还有一条中高档衬衫大流水线，年产能40万件。被全资收购之前，宝鸟一直在为报喜鸟进行代工生产，报喜鸟也持有宝鸟20％的股份。

　　报喜鸟收购宝鸟，也迈出了男装网络销售的第一步，BONO随即更名为eBONO.

　　网店傍着“地面”走

　　“BONO与PPG不同。”主管BONO零售与电子商务的总经理高峰对记者强调。

　　由于是从传统渠道转型而来，BONO很注重传统渠道与电子商务之间的关系。2008年年底，eBONO推出“Bonotailor品牌”的线下实体定制店。

　　据介绍，该定制店“兼具eBONO网络直销体验中心”的功能，线上销售的成衣在这里进行展示和销售，消费者可以直观地感受服装的面料、做工和试穿效果，既可以直接购买，也可以通过网络下订单（不过，考虑到网上价格更便宜的问题，估计在这里购买的不多）。

　　除了在终端“结合地面”以外，BONO认为，在生产制造上，相对于竞争对手，自己有更明显的成本优势。由于有自己的制造基地，BONO的生产成本，要低于将生产外包出去的PPG和VANCL，此外，报喜鸟仓库等各种资源也都能为其所用。

　　但是，网络直销的成本，更多地体现在广告的投入方面，这方面报喜鸟的投入似乎并不明显。

　　网上卖服装，定位与之前有何差异？

　　在不少业内人士看来，网购直销带给消费者的价格兴奋，已经不那么明显了。而男装电子商务模式带来的价格优势，在未来的竞争中将不复存在，产品品质显得更加重要。

　　而BONO现在产品的定位，是比较高端的、对生活品质和品位有较高追求的“新商务人士市场”。“BONO的定位不是廉价。”高峰说。

　　但是，BONO的品牌定位也走过一些弯路。

　　据报道，早在报喜鸟收购宝鸟之前的2007年11月，BONO高层曾召开了被内部人士戏称为“遵义会议”的一次会议，希望为B NO找到一个明确的方向。

　　在这次会议上，BONO管理层决定，以“时尚设计”代替单一的商务男装。但问题是，BONO在此前已花费数百万元，投放了以“商务男装”品牌为主的广告。这也是许多传统服饰商需要考虑的问题。

　　“我们面对的市场，是不同于国内任何服装直销品牌的差异化市场，我相信我们最终能够成功。”高峰说。

　　东方证券分析师施红梅对报喜鸟的渠道扩张也表示乐观。她认为，报喜鸟2009年公司销售收入和盈利的增长，主要来自于2008年新开渠道的逐步发挥效益、其间费用小幅减少和上海宝鸟合并期限的增长。

　　但电子商务在报喜鸟的整个营业额当中，仍只占有百分之几的比例。未来如何挖掘电子商务的价值，还有很多值得探讨的空间。
 

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