鞋企转战国内市场，要有执著精神

    【环球鞋网】当危机来临，浙江和广东的企业碰到了同样的难题：转内销不是件容易的事情

    今天，一个考验来到我们面前。这就是做惯了国际市场OEM的众多东莞企业部分开始转做国内市场。据报道，企业面临着如下问题：一是适应国际市场的、建立在刚性生产线基础上的生产模式，在转内销时就必须转换为适应国内需求的柔性生产线。例如同一条生产线上的头部和尾部可能要生产出不同型号的品种；一家生产企业不得不做“拼单”即多张订单合成一张订单的生产。这就迫使企业改进自身技术和生产工艺。二是依赖订货商、照单出货的营销模式必须转换为亲身进入市场，在满足消费者需要上下功夫。三是内销还会涉及技术、商标等方面的知识产权问题。以上这些在过去经济景气时是难以想象的，所以，媒体将此称为“突围之路艰难而漫长”。

    坦诚地说，这件事情既难又不难。说不难，回顾改革开放的历程，广东就是从国际国内市场兼顾做起的。除搞起了对外贸易，另一方面还搞活了国内市场，上世纪80年代，“经济北伐”何等雄壮；90年代，“广东粮”、“珠江水”、“岭南电”风靡全国。东莞在这时期，也出现过“太阳神口服液”、“福地彩管”等令人自豪的产品，“嘉美电扇”、“凌高空调”等有竞争力的产品。直到90年代初中期，广东产品的市场仍是三分之一卖本地，三分之一卖国内，三分之一卖国外，广东做国内市场的能力不差。只是到了90年代中后期，随着我国对外开放的程度日益增大，广东产品才逐渐地转向了国外，东莞出口加工贸易的做法更是越来越单纯，以至于广东尤其是东莞，经济的外向依赖度奇高。不仅广东，长三角也有类似情况。如浙江省，上世纪八、九十年代是“千山万水、千言万语、千方百计”地占领国内市场。但在中国加入世界贸易组织后，国际大品牌长驱直入，他们拿着大额订单在中国寻找代工企业。于是，企业开始在大批量代工生产和小批量自有品牌生产上选择。最终，前者占了上风。因为做代工的毛利率虽低，可是利润总量很大。对企业来说，做代工不费劲。很多时候，交易双方甚至不用见面，只要几个电话，几个传真，就可以开工，货款两清。 久而久之，人们逐渐放弃了老路，靠订单生存，日子过得不错。

    说难，当危机来临，浙江和广东的企业碰到了同样的难题：转内销不是件容易的事情。上述媒体报道的困难固然不可避免，但最根本的困难是国内交易成本太高。在国内做生意，尽管生产成本很低，但产品要在市场上卖出去，把利润拿到手，与人打交道很难，要喝酒，要拉关系。还要懂很多潜规则，触犯了就行不通。而国际生意这些都不需要，按国际惯例办事，产品、样品发过去，合适的话一个集装箱一个集装箱走货。现在回到国内市场，等于是把自己已经生疏了的事情再重新熟悉过来，把自己不愿做的事情再重新做起来。谁会积极呢？

    所以说，最大的问题是企业家们不愿回到国内市场。一个温州商人讲了这么一段话：人的生命是有限的，20多岁，创业；30多岁，开始经营前店后厂的营销系统、代销店，小有成就；40岁，他变成一个外销商、生产商、OEM代工商；八年以后，国际市场收缩了，订单没有了，他已经快满50岁了，还能重新做回前店后厂吗？现在的情况是，很多人已经干不动了。广东、东莞是不是也这样？笔者过去在本栏目的文章里曾经说过，广东人擅长捕捉新商机，开拓新市场，缺陷是过度灵活多变，不能持之以恒，打一枪换一个地方。现在，国外不行了就回国内，但国内不容易很快占领，是不是又转移到其他地方或其他领域、其他行业？我们能不能执著一些，旁无他顾，努力下去。

    有人曾说过，广东实现将产品主要销往国外，花了十年时间。今天重新转回头来占领国内市场，三年时间就可成功。我们希望，这不仅是一个功利的说法，更应是一种精神的彰显。三年不成，再多几年，也要干下去。现在最需要的，是培养一批敢做国内善做国内市场的经营管理人才。

1