温州鞋服企业重走平民路线

　　悄悄淡化“星”味

　　经常穿越五马街的小王，前些天忽然发现偶像刘翔的海报悄悄地“隐身”了。刘翔是奥康集团奥康品牌的形象代言人，在去年北京奥运会之前，刘翔的形象布满了奥康专卖店橱窗、货架及鞋袋等。“刘翔与我们的合约还在期内，到今年11月份才期满，只是去年他在奥运会退赛后，我们就慢慢地淡化了其在奥康的形象，”奥康事业部总经理罗会榕解释道。据了解，刘翔的形象不仅在专卖店里遭“隐身”处理，在奥康品牌的广告片、宣传画册乃至鞋袋等诸多方面几乎完全被撤换。

　　在没有刘翔高调亮相的日子里，奥康的相应宣传启用的是普通模特。“如果刘翔复出后，成绩不理想，那续约的可能性不大，”罗会榕透露。与此同时，奥康也不会马上寻找新明星代言。而细心一点的消费者如今穿梭于五马街、公园路、府前街及解放街时会发现，没有了明星代言的温州品牌，不只是奥康一个，还有奥康集团属下的美丽佳人、康奈集团旗下的内衣品牌、红蜻蜓集团旗下的童装品牌及运动品牌捷路，均没有了李嘉欣、叶璇、阿尔法、田亮等影视或体育明星的影子，甚至靠明星代言打天下的休闲服品牌，也在悄悄舍弃明星，转而启用形象活泼、阳光的平面模特。

　　“田亮、阿尔法合约到期后，捷路与红蜻蜓童装未继续请明星代言，主要是运动与童装这两个行业，请明星代言的并不多，”浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司新闻经理王彬解释。而另一休闲服企业的老总表示，暂时不再请明星代言品牌，主要是目前形象代言人在营销上的效应在逐年递减，“现在请一个非当红明星做形象代言人，跟邀请模特没什么区别”。据业内人士估计，温州企业所邀请的代言明星可能已多达上百位，而且许多当红的明星，不只代言一家企业的品牌，像张柏芝、古天乐、贾静雯等明星同时出任温州多家企业的品牌代言人。

　　早在上世纪90年代末期，美特斯邦威与奥康分别邀请了郭富城与韩磊做形象代言人。随之，温州鞋服企业纷纷跟进，电器与家纺等领域的企业也后来居上，请来了任达华、周华健、谢霆锋、李亚鹏、古天乐、张柏芝、贾静雯等诸多明星出任品牌形象代言人，而温州品牌在全国的形象也得以很大的提升。“早几年，如果请对形象代言人，企业很有可能快速地成长起来，现在这种情况比较难了，”休闲服品牌拜丽德集团老总郑秀东坦言。

　　频频遭受“星”危机

　　与邀请明星做品牌形象代言人时大张旗鼓不同的是，温州企业在结束明星合约或“雪藏”合约期内的明星时，表现得非常低调，包括奥康在内的诸多知名品牌均采取了秘而不宣的姿态。“在业界眼里，代言明星解约是件平常事，可是在消费者那里就可能产生负面效应，因此企业通常不对外公布，”一位服装企业的老总称。

　　其实，不少温州企业与代言明星解约或“雪藏”，是由于所邀请的明星产生了绯闻等形象危机。像早期康奈内衣所请的李亚鹏，当时就是一个绯闻缠身的男星，合约期满后，康奈内衣不得不改请女明星叶璇；而在近期出现形象危机的明星，莫过于张柏芝与刘翔了，前者在与两家温州企业签约不久，就突发艳照门事件，后者在北京奥运会110米栏退出比赛。据一位知情人士称，在张柏芝陷艳照门期间，温州的两家企业都将其束之高阁，并有计划不再续约，但是在张柏芝降低身价的情况下，温州企业看到复出的张柏芝仍有相当的影响力，才于一两个月前分别进行了续约。

　　“邀请刘翔做形象代言人，我们是进行过风险评估的，针对刘翔的品牌宣传方案都备了两套，一套是刘翔成功夺冠后的宣传方案，另一套是退赛或失败后的宣传方案，”罗会榕坦言。据了解，基于前期准备，刘翔在北京奥运会110米栏退赛后，奥康迅速全面地展开了“星”危机的公关，仅用了一天时间就在全国几千家专卖店打出继续支持刘翔的横幅，并明确向外界表示不会解约刘翔。

　　尽管如此，在外界看来，刘翔给奥康所带来的损失还是非常大的。“这不仅仅是剩下一年时间代言费的损失，还有请刘翔代言所跟进的许多项目的花费，包括专卖店、产品等相配套形象设计等，”有鞋业界的人士指出。据来自奥康方面的消息，刘翔签约两年的费用是2000万元，而与之相配套的投入可能达上亿元。若刘翔不能在奥运会上夺冠，那一年身价远没有1000万元，最多值200万元，但最终我们衡量后觉得值，才会邀请刘翔代言，”罗会榕笑着说。

　　然而，记者了解到，大部分温州企业在邀请明星做代言人时，对所请明星可能存在的评估明显不足，对明星的调查只局限向明星经纪人做了解，或者从对明星的公开报道上进行分析。“请专业的调查公司，不仅可能要浪费几个月时间，而且还要花几十万元的调查费，不划算，”一位企业老总认为。

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