温州鞋服企业重走平民路线

　　无“星”相伴也出彩

　　对于一些中型企业来说，特别是那些刚起步不久的品牌，退出“邀请明星代言”品牌的行列，为的是将公司的营销经费节省下来，用到通路建设，包括零售终端的扩张与改造中去。毕竟，邀请一个明星来代言品牌，所花费的不仅是几百万元的代言费，还有伴随代言人而进行营销的投入，它要高于代言费用的数倍。来自拜丽德的数据显示，其与歌星林俊杰的两年代言费是1000万元，而因明星代言所投入的广告等营销费用高达2000来万元。“如果我们在过去几年将明星代言的费用再投入到渠道与终端建设上，企业同样也有这样的成长速度，”郑秀东表示。

　　郑秀东认为，在鞋服产品同质化的今天，消费者看重的已不是企业请了哪个明星做代言，而是产品样式、质量及专卖店的购物环境。基于此，拜丽德有计划不再将营销重点放在形象代言人上，而放在终端专卖店的扩张与改造上。据了解，近期拜丽德集团首批有意改造数十家门店，包括聘请香港专业设计师对专卖店进行全新设计，引进时下最流行的购物环境设计因素，据称每家改造的门店仅设计费就高达二三十万元。“五马街的门店是我们改造的首家门店，近期重新开业后，消费者反馈的效果较好。”

　　而“雪藏”了刘翔的奥康，将公司营销的重点转移到了终端建设与产品开发设计上。“今年我们计划净增门店500家左右，这个计划数量虽然与往年差不多，但是这是金融危机后的步伐，很少有同行做得到，”罗会榕表示。而在产品开发设计方面，奥康将产品细分化，产品由原来的4季分为8季，并提高鞋产品的附加功能，包括开发抗震呼吸鞋与纳米透气鞋等较有技术含量的产品。“今年我们1～6月份的销售同比增长了20%，而利润同比却增了35%。”

　　与此同时，奥康集团还增强设计团队，发展网络营销。据了解，奥康集团目前有东莞与永嘉两个研发设计中心，共150多名研发设计人员，可以为代理商每15天订一次货。“现在每个月的1日与15日都是我们的网络订货会时间，代理商只要在网络点击看中的样鞋，10天后就可收到货，”罗会榕透露。除此，奥康还建设了网络商城，消费者可直接上网订购奥康等品牌的产品。
　　新吸“星”大法

　　尽管不请明星做形象代言人的温州企业在增多，特别是一些规模较大或品牌知名度已较高的企业，但是并不代表这些企业与明星开始“绝缘”，从某个角度看，双方变得接触更为频繁与密切，部分企业开始利用当红明星结合企业活动做推广营销。“最近，温州企业邀请当红明星参与营销活动的情况越来越多，包括电气、房地产等领域均有，”一温州本地明星经纪公司的形象总监透露。据该形象总监透露，温州最近一两年里每年至少邀请上百明星参与活动。同时，记者了解到，温州本地的明星经纪公司达10多家。

　　其实，利用当红明星做单次的营销，奥康集团新近也有过尝试，魔术当红明星刘谦来温州表演，奥康集团就参与了赞助，虽其赞助费用仅几十万元，但效果出奇的好。记者通过google搜索发现，国内许多知名网站均报道了该消息，而一些视频网站则有专门的视频。“赞助刘谦魔术表演能达到好效果，主要是我们做了一个整体策划，”罗会榕透露。记者注意到，奥康将魔术表演的门票都拿到了奥康专卖店销售，在品牌营销上很有渗透力。

　　不仅如此，记者了解到，目前温州企业如再邀请明星代言，会格外注意避免盲目性，“从我与相应企业的接触来看，目前温州企业在请明星形象代言人时，变得越来越贴切品牌定位了，部分企业找不到合适的明星，宁可空缺，”上述本地明星经纪公司的人士透露。

　　综合相关企业的信息，当前，温州企业请明星做形象代言人，一般会找北京、上海或广州等大城市的明星经纪公司，或者找这些大城市直接合作的广告公司，由广告公司代为接洽，也有直接找香港与台湾等地的明星经纪公司。总体而言，找直接有合作关系的广告公司，其可靠性要强很多。

　　自5月份以来，美特斯邦威在专卖店的橱窗里开始亮出周杰伦、潘玮柏和张韶涵三位当红明星联袂的“变型看我”海报，该海报出现在《变形金刚2》上映之后。据“合进电影数据”调查发现，美特斯邦威在《变形金刚2》广告中的观众记忆度在95%以上，80%的观众表示喜欢这种广告方式。据说，周杰伦等三位一年代言费超过8位数的明星效应远不及花8位数植入电影的广告方式，这也在一定程度上表明明星代言的效应已不如以往。这一点，也使最近十年来一直对明星代言情有独钟的温州企业，对明星代言产生新的认知。

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