拿什么来撼动你，一线品牌？

　　前言

　　笔者日前与朋友一道，参与了某品牌摩托在终端市场（均是县级市场）销售情况和品牌布局的调研，无独有偶，在与经销商的交谈中，分别遭遇了IIX、AY的市场调研员，另外，重庆望江摩托的市场调研人员也在笔者进入市场前后进入终端市场。这些企业的市场调研人员，均选择了县级市场及其以下市场进行。

　　我不敢确定以上所说的品牌就是二线或一线、甚至是三线品牌。但可以确定的是，这些调研人员基本上是由厂家派出或厂家委派，是代理商业务员和厂方片区经理之外又一批辗转于终端市场的营销人员，任务就是收集市场终端对产品、对促销、对渠道的意见和建议，发现、发掘本公司产品在终端市场的真实布局情况。

　　这些流动的岗哨在与零售商的交谈中，只了解情况，并不参与或干扰终端市场，仅仅是情报收集。当然，不难看出，这个群体深入市场实则是二、三线品牌在集体发力，侵占市场，拓展渠道，提升销售，获取更大的竞争力，由此向着一线品牌的霸主地位进行冲击。

　　症状——市场扫描

　　笔者走访的四个县级市场均在西南市场，里面有某品牌在所在省销售比较好的KX，也有在所在省内销售比较差的WZ，当然，还有两个市场处于不温不火的平稳状态。

　　二线做成了一线

　　KX是一个摩托车销售大县，年总销量在2万台左右，销量之王被年销量保持在2000台左右的钱江摩托占据。某品牌摩在该县建设有旗舰店，销售有3个品牌，其中销售该品牌摩托已5年时间，下辖30多个网点均以该品牌摩托为主。“在这里，谁也不会把该品牌摩托看成二线品牌，这是我们不遗余力的推广和每天奔波在乡镇、农村所换来的。”经销商引以为豪的还在于，KX总共10家摩托车经销商销售有中国所有品牌的摩托，某品牌摩托销售一直保持前三甲。

　　经销商也有遗憾，他在2个月前就要了某品牌摩托推广的一款新车的计划，但至今仍没有样车送达。笔者了解到，某品牌摩托公司在去年底就开始推广这款新车，但没想到的是相隔一年之后这款车还没能进入该市场。

　　笔者走访了KX的所有商家，数十个品牌中仅有钱江、宗申针对终端有一些送礼品、抽奖的常规性促销活动。“摩托车行业无真正的营销啊！”所有商家都感叹，相对于电器、IT行业来说，摩托车行业少有针对终端市场的策划或促销活动，终端销售完全成了关系销售，都做成了熟人生意。

　　二线变成了三线

　　WZ年总销量只有6000台，是所在省销售某品牌摩托比较差的一个县。

　　笔者一行寻找了半天，在一家装修以豪爵、铃木为主的店堂外的小立柱上发现了某品牌的标识，店内，笔者还发现了力之星的样车。笔者在和当地其他经销商交谈后了解到，WZ正演绎着“你方唱罢我登场”的好戏，每年都会有一个品牌起来“代言”这个地区的摩托车销售，没有明显的一线二线区分。

　　负责接待我们的方经理也确认了这一事实，不过笑言始终还没轮到该品牌摩托登堂亮相，他否认了是产品质量的问题，究其原因也只是一笑而过。从2004年起开始销售某品牌摩托，下属30个网点，有某品牌摩托销售的网点如今仅存7个，之前年销量尚能达到400台左右，但今年至今仅销售100余台，原因在于准备放弃原先销售的另一个小品牌，而处理之前的库存。不过，该公司很难及时掌握某品牌摩托的产品信息和推广信息，他们在公司网站上看见的产品信息和营销活动往往要相隔两三个月、半年后才能从渠道中获得，甚至不会看见这些信息。

　　二线只是附属补充

　　DJ和FL在所在省的销售并不理想，下属的网点中，部分销售有某品牌摩托，而大部分都只是在销售经销商手上的其它品牌，两个县每年的摩托车容量分别只有5000台和3000台，在他们的展厅里分别有3辆和1辆某品牌摩托作为样车。DJ的主打品牌是YAMAHA，FL的主打品牌是嘉陵，主打品牌和该品牌摩托的销售比较基本上是10：1。

　　DJ和FL的两位该品牌摩托经销商在当地都是具有相当影响力的商家，该品牌摩托在他们的销售推广体系中只是一个附属补充。笔者了解到，这两个县的消费者对品牌的认可度比较强，每一个大的经销商手中都握有一到两个二线、三线品牌，当消费者在购买中觉得他们的主推品牌价格过高无法接受时才会向其推荐这些二线、三线品牌。更有经销商谈到，如果自己不把这些品牌捏在手中，厂家或总代理势必会寻找实力较弱的经销商来经营销售，他们就会通过价格等手段大力在乡镇农村市场进行销售，反而冲击了自己主要品牌的销售，捏住品牌就捏住了市场，所以更愿意销售几个二线、三线品牌，以保证自己的市场不会被冲挤。

　　病历——渠道“黑客”

　　渠道，是摩托车行业二线、三线品牌最大的阻力，肃清渠道障碍，让代理商、经销商能真正的投入到产品的推广和销售中，二线品牌完全有能力撼动一线品牌的地位。但二、三线品牌，在整个运营体系中，往往遭遇渠道“黑客攻击”。

　　笔者在调研中发现，所有二线、三线品牌在市场中都有被商家漠视或不足轻重的厄运。从经销商口中得知，出现这样的情况并不一定全是经销商的原因，省级总代理在整个的操作体系中，也会对小品牌嗤之以鼻，这些小品牌也是对其所有大品牌的一个补充。经过总代理商、经销商一连串的附属，而真正在终端的产品信息和销售信息到厂家手里就所剩无几了。

　　缺乏渠道方面的营销策划成为二线、三线品牌一个致命伤，在规模上无法与一线品牌比拼，渠道上又无法竞争，成了二、三线品牌发展的软肋。一线品牌已经完全拥有和掌控了销售渠道，而且都有自己独立的渠道商在为其摇旗呐喊，厂家对渠道上有只是进行简单的维护则能保障产品的销售，而二、三线品牌即使用上一线品牌十倍的努力，在短时间内也无法达到一线品牌的程度，不管是人才、经验、资金、策略方面都有先天性不足。另外，即使厂家及时解决了这些方面的问题，好不容易做出的渠道策划因为管理不够完善、思想观念陈旧、渠道不够畅通而使得整个策划难以执行，最终导致的也就是厂家的一相情愿而已。

　　在调研中，不少经销商抱怨二、三线品牌不给铺货，如果厂家给予铺货支持，全年的销量将会再上一个档次，不少一线品牌能有销量的占据，一个重要的方面是能给予铺货，经销商为了完成任务不得不千方百计去销售，而对于没有销售硬指标的二、三线品牌只是“课外作业”。

　　显而易见，渠道障碍成为二、三线品牌最致命的伤痛。

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