宝洁的品牌巫术

　　SK-II广告语“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%”让人感觉是在卖仙丹，但其效果远没有这么神奇。这不，南昌的吕姓消费者不但未如广告中所说的那样年轻12岁，反而出现皮肤搔痒和部分灼痛的情况。

　　于是一场官司开始，消费者把SK-II的制造商宝洁告上法庭，个案演化为颇具眼球效应的公众性的危机事件。在宝洁展开一系列危机公关的同时，关于其广告宣传是科学还是谎言的口水仗在网上也闹得不亦乐乎。

　　然而，科学与谎言并非截然对立。在商业社会，多的是科学的幌子与外衣，但又不能将其定性为谎言。对于宝洁这台巨大的品牌机器而言，科学更多地意味着广告策略，如果消费事实表明广告与真实效果有出入，只能说是广告出了问题，譬如 “对实验数据的描述不够全面”，宝洁是绝对不会认同“撒谎”的说法。

　　广告已经脱离商品发展出自成一体的策略系统，二者之间已无必然关联，这已经成为当代消费文化的一大重要现象。广告的目的更多是为了促成品牌的致幻术，让消费者在看到商品的时候出现瞬间的眩晕效果，心甘情愿地买单。SK-II的广告便是明证，所谓的“肌肤年轻12年”只是宝洁在广告的世界里所能找到的绝妙说辞，在想出这个主意时要考虑的不是生产线上的SK-II是怎样的化合物，而是如何在产品之外给消费者灌输更强有力的购买理由。

　　为了使这样的宣传策略真正起到说服消费者的作用，欧美化妆品产业逐渐发展出一套“科学的”广告表达方式：把自己打扮成医药业的分枝，以仿医药品的角度出售自己的产品，似是而非的医学证据与穿着白大褂的大夫让一切变得有理可循。医生不能出现在医药广告当中，但是在日化产品广告中露脸却一点都不违规，而且权威性十足。这就是宝洁最爱玩的广告游戏，可惜中国的日化企业还没学会这一招。

　　但这套“科学化”的策略并不意味着广告诉求的内容是百分之百的科学。“无论化妆品的标签上打着怎样的化学分子式，它都不会让你的胸脯变得更丰满，大腿变得更纤细。无论制造商如何声明，没有一种洗发液可以去除头发的分叉。如果你想去除那些分叉，就只有剪掉头发。洗发液所具有的功效就是清洁你的头发，仅此而已。”这可是全球最成功的美容产品零售商美体小铺的创始人阿妮塔·罗迪克说的哟。

　　在很多场合，严肃的科学都对类似的宣传都表达了同样的看法。

　　舒肤佳声称其香皂含有抑菌成分迪保肤，能有效去除皮肤接触的细菌。但是，哥伦比亚大学护理学院的伊莱恩·拉森则认为所有杀菌香皂都是“瞎掰”：“为什么人们把它叫做杀菌香皂，根据我们的研究，其杀菌作用并不比普通香皂好。” 中国香料香精化妆品工业协会的科学家说，日用化妆品对人体只有保护和预防功能，决不可能有杀菌或抑菌的功效。

　　高露洁广告宣称加“钙”牙膏能强化牙齿钙质，但口腔医学专家指出，牙齿上被酸腐蚀掉的钙很难通过补钙再补回去，加“钙”牙膏无法为牙齿补钙。

　　既然科学家都如此大唱反调，为何宝洁的这些广告仍然大行其道且大有市场呢？这其中主要是“认知不等于事实”的心理原理在起作用，宝洁不过将这一原理巧妙地加以利用并且广泛动用大众传媒来改造消费者的认知，进而屏蔽科学家关于“事实”的种种言论。

　　自从大众媒体介入SK-II事件以来，事实又开始改造消费者者的认知，这或许是宝洁所不愿看到的；但对其而言，SK-II所遭遇的2005年的第一场灾难并不完全是一件坏事。最起码的好处就是，冒牌产品会在一段时间内急剧减少，街头走鬼也会尽量减少地下工厂生产的SK-II的库存，宝洁打假部门的仁兄们肩头的分量会轻点。

　　不知道那些贪便宜的老百姓用了走鬼贩卖的“SK-II”之后皮肤有没有发生不良反应。

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