星巴克的咖啡品牌捍卫战

    6月3日起，麦当劳(中国)有限公司(简称“麦当劳中国”)在北京、上海、广州、深圳、武汉、南京和天津7城推出麦当劳鲜煮咖啡。外界纷纷认为，这是麦当劳试图抢占星巴克业务的开始。

    但对星巴克北京的店长们来说，他们更感兴趣的是麦咖啡(McCafe)咖啡店——在国外，它才是被业内人士认为能与星巴克抗衡的业态。

    麦咖啡(McCafe)1993年诞生于澳大利亚，它可以以独立咖啡店形式出现，也可以和麦当劳甜品站一样分立快餐店的两个角落之一——这是麦当劳试图为欧美顾客营造咖啡馆气氛的一种特殊业态。在麦咖啡的角落里，麦当劳不但添置了高端咖啡机为顾客现场研磨咖啡豆，提供各类咖啡饮品，还出售一些与之搭配的食物。由于欧美咖啡文化盛行，麦咖啡又在价格上低于星巴克，这个业态随之成为星巴克强有力的挑战者。

    有统计显示，在德国1200家麦当劳餐厅中，将近一半设有麦咖啡；在俄罗斯和意大利，也有近20%的麦当劳餐厅可见麦咖啡的踪迹；2009年3月，麦当劳明确表示，将在美国其60%的分店中设立麦咖啡。

    但在中国，麦咖啡只在北京等5个城市里有试点——在北京，仅有的两家麦咖啡一家开设在东南三环双井店中，一家则在首都机场T3航站楼。当双井店的麦咖啡开始为顾客提供现场研磨咖啡豆煮制的咖啡时，星巴克不少店长们和“咖啡大师”(星巴克内部会给对咖啡有特殊了解和热情的店员授予这个头衔)早已警觉，纷纷抽出私人时间前去光顾。

    “公平地说，味道不错。”一位咖啡大师评价说,“因为是现场研磨咖啡豆煮制，因此(咖啡)口感和味道都比在麦当劳店里卖的鲜煮咖啡有很大进步。”

    这里需要澄清的概念是，麦当劳目前在中国的7个城市里大肆推广的“鲜煮咖啡”是用磨好的咖啡粉送到各店现场煮制的一款产品。而麦咖啡(McCafe)，价格也高于各个店的“鲜煮咖啡”(小杯7块，大杯8块)，要接近20元左右。

    “因此，很难想象，麦当劳推出一款鲜煮咖啡会和星巴克发生任何正面竞争。”一位星巴克店长说，“至少在中国的情况是这样。”

    中国无战事

    麦当劳推出的鲜煮咖啡目前和星巴克咖啡在中国泾渭分明：就产品来说，前者不到10元，由咖啡粉煮制，后者普遍高于20元，是在店里用咖啡豆现场研磨制作。如果抛开麦当劳在5个城市中试点的“麦咖啡”业态不提，前者仅是其快餐店饮料单中的一个新产品，后者则是津津乐道于营造创始人霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)所提出的“第三空间”概念的咖啡馆；前者要求员工能在210秒钟内满足一个顾客的所有要求，然后立刻转向其他人，后者则力求与顾客发生情感联系，强调“熟客文化”——这种独特的经营模式，是星巴克从1980年代开始能够迅速风靡全球的基石之一。

    星巴克在国外的困境并非起始于麦当劳，而要归结于“自乱阵脚”。从2008年开始，星巴克业绩急速下滑。最新公布的星巴克2009年第一季度报告显示，该公司利润降至6430万美元，跌幅高达69%。深究其业绩大跌的原因，2008年重新回到公司执掌CEO大权的舒尔茨承认，这一切不能全部归结于经济危机。

    在过去的10年里，星巴克为自己漂亮的财务报表、充足的现金以及一路向上的股价所“激励”，从1000家店迅速扩张到了13000家店，导致“星巴克体验”被过度平庸化和商业化。并且，由于开店过于密集，星巴克在美国重蹈麦当劳在上个世纪八九十年代的覆辙，出现了“自己打自己”的情况，导致不少盲目扩张的单店利润率和销售额大跌。早在2007年，目睹一名驾驶者一次性购买了11杯星巴克咖啡后驱车离去，舒尔茨就意识到了危机所在：假如没有了“熟客文化”，星巴克与麦当劳咖啡并无区别，而后者在成本和利润方面的控制力远好过星巴克。

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