品牌经营的八字真言

    超级成功的品牌都是一种宗教——拜物教。

    反过来理解也可以——任何一个宗教都是超级成功的品牌。

    事实也是如此：在与大众沟通方面，成功的品牌与宗教有着太多相似的地方。

    无论品牌的出身、经历有都大差异，他们的背后都有一种相同的模式在起作用。

    托尔斯泰说：幸福的家庭都是相似的。

    我们也可以说：成功的品牌都是相似的；相似之处便是一个大体相似的影响大众消费者的沟通模式。

    我是如此喜欢社会思想家雷蒙·威廉斯说过的一句话，因此甘冒思想贫乏的嫌疑一再引用：“并不存在所谓的大众，只有造就大众的方法。”

    成功的品牌都熟谙造就大众的方法，这种方法用MBA的术语说就是消费者沟通。

    在我看来，这个消费沟通模式的核心是八个字：故事、信念、文化、仪式。这是品牌成长的八字命理，也是品牌经营的八字真言。

    为何同样的产品，有的品牌可以做到以数万元的价格全球限量发售，而有的卖到几十块都有人嫌贵？在产品高度同质化的今天，决定性的因素就在于这八个字。

    故事

    故事养育民族与宗教。老奶奶讲故事，是全世界最好的启蒙教育方式，大文豪、大学问家的思想发源也与此大有关系。

    故事，也是品牌的发源。不论企业是百年老店，或刚诞生一百天，都有必要通过一个真实故事让大家知道你是谁，从何处来，这是认同的基础。

    用故事来造影响力并不是什么新鲜事。

    刘邦准备当皇帝的时候，“斩白蛇”的故事于是不胫而走。

    宋江要给梁山好汉排座次，用说梦的方式讲了个天罡地煞的故事。

    故事赋予事件合法性。

    更重要的是，故事是人类通用的思考手段——人们以故事的形式思考，有开头，有过程，有结尾。

    高明的品牌都懂得这一点，他们都是讲故事的高手。

    惠普、微软、苹果、戴尔、google，这些巨型企业的奋斗史都始于车库。车库创业故事是美国大品牌的通用版本，这类故事人们总是听不厌，其中蕴含了深厚的美国商业精神，很能抓住消费者的神经，就像灰姑娘与王子的故事总能打动观众。

    有人会说：讲故事，这还不简单？殊不知，讲故事这一人类最最基本的功夫，已经成为绝世武功。

    讲故事，不是文学创作，不是刘邦斩白蛇这般牵强附会美化出身、虚拟历史。

    张瑞敏怒砸劣质冰箱，是中国最经典的品牌故事之一。虽然海尔的产品不如其服务好，但这个故事所反映出来的对品质的苛求总不乏诱人的力量。

1 2 3  下一页