揭秘7-ELEVEN便利店：后发制人的智慧

　　鲜为人知的是，新开张的四家7-ELEVEN的店长中，三位是原星巴克咖啡店的店长。

　　面对一个陌生市场，7-ELEVEN并无适当的人才储备。此时，统一集团必须利用已有的资源。这种资源包括两个层面，一是统一集团内部，不同品牌之间的资源；二是利用7-ELEVEN联盟的资源。在从上海星巴克调用店长这一点上，这两方资源获得了结合。

　　“这三个经过200个小时的严格训练、测验的店长，他们原本是星巴克非常优秀的店长。训练结束后我们还让他们到北京的店面去做过实际的体验。”徐重仁介绍说。

　　据本刊了解，为协助统一集团在上海开店，7-ELEVEN中国曾安排这三位店长到7-ELEVEN北京的东直门店进行了为期一周的实习。“他们就像普通店员一样，从早到晚在店里工作一天，包括上货、搬箱，什么都干。”一位工作人员回忆说。

　　事实上，从星巴克咖啡调用店长一事，恰是统一集团极力将自身“迟到”的劣势变为优势的举动之一。从常识来看，星巴克咖啡的经营之道与7-ELEVEN便利店迥然不同，从星巴克调入店长似有拆东墙补西墙之嫌。但徐重仁有自己的理由：首先，这三位店长熟悉上海，来自当地。这一点至关重要，星巴克自2000年进入上海，已在当地商业环境淫浸多年，一直强调体验消费的星巴克训练出的员工对当地消费文化有很深了解。其次，考虑到松江配送中心的共享，星巴克店长对于后台系统的熟稔将有助于提高工作效率。

　　更为重要的是，在强调本地化的同时，统一集团必须保证在上海的7-ELEVEN不能丢掉属于7-ELEVEN商业文化的精髓：营造一种“亲切”的氛围，将“你的好邻居7-ELEVEN”这种理念表现得淋漓尽致。

　　在北京的7-ELEVEN，自今年3月起，所有店员在结账时都被要求要向顾客低头微微鞠躬示意，并说“欢迎光临”。“即使不能要求每个人都真的有这种感觉，也要先从肢体语言做起。” 一位北京7-ELEVEN员工解释说，其目的是希望顾客觉得来7-ELEVEN 很“亲切”。

　　除了统一的肢体语言要求，7-ELEVEN还要求员工对顾客的个性化需求进行用心之沟通。在这一点上，倡导熟客文化的星巴克店长或许会成为有利的推动者。

　　这同时也意味着，统一所宣称的差异化不仅需要体现在产品上，还需要在服务态度等软性因素上有所裨益，方能在这个趋近饱和的市场中生存。

　　昂首阔步

　　即使做了诸多未雨绸缪的努力，7-ELEVEN在上海的布局仍是极为审慎的。在上海的四家新店，分别开设在住宅区、商业区和交通转运站。在零售行业，选址从来都是商业智慧的考量，而对统一来说，此次选址富有很强的试探意义。“我们希望了解在不同的区域哪种模式更符合我们的需求。这个结果出来之后，我们会决定未来在哪里开店。”徐重仁说。

　　据悉，7-ELEVEN在上海的大举拓展将在一年后启动。在台湾地区，7-ELEVEN加盟店的比例高达90％，这有助于快速规模化并缓解资金压力。但根据中国相关法令，连锁便利店开业一年之后才能开放加盟，眼下只能以直营或并购模式为主。

　　无论以哪种方式，7-ELEVEN在上海的作为对中国便利店行业来说都是不可忽视的信号。某种程度上，这种融合了便捷性、年轻化、国际化趋势的业态是城市化进程的重要标志。

　　在日本，7-ELEVEN不仅在总资本周转率、单位面积销售收入、人均销售收入等多项经营指标上居行业之首，其销售费用率、设备费用率、库存、工资占费用比更低于业界平均水平。而更为关键的是，7-ELEVEN之所以风靡全球，在于根据消费需求，不断提供囊括电讯、票务、订购、送货上门、互联网以及复印、传真等便民服务。作为该行业的领先者，7-ELEVEN这些积累了数十年的优势有望彻底撼动上海同质化的市场倾向，从而提升整体行业的成熟度。

　　如果说自2000年起，中国的便利店行业开始了市场孵化期，那么上海则是最早进入井喷期的区域市场。7-ELEVEN给上海带来的改变，将会在日后成为其它中国城市的样本。

　　或许，这个时间经已迫在眉睫。

　　去年底，经营华南市场7-ELEVEN的香港牛奶公司宣布将在2009年逆势扩张。而在2009年5月15日，7-ELEVEN便利连锁店(北京)有限公司正式在天津设立分公司，预备在这个距京最近的海滨城市开设200家7-ELEVEN。

　　随着7-ELEVEN开始在中国大肆扩张，更强势的零售业玩家也在2009年面向便利店业态发力。

　　几乎在7-ELEVEN高调进驻上海的同时，沃尔玛在便利店业态发达的深圳地区开出三家名为“惠选”的自有品牌便利店。

　　记者在深圳看到，和7-ELEVEN常规的120至150平方米的店面面积相比，惠选店的营业面积标准是300平方米，且国际化商品品类更多。据了解，在零售业最为重要的选址问题上，惠选均选择在沃尔玛大型超市5公里以内的社区附近，以便于后台资源的整合。未来5年内，社区战略将是沃尔玛在中国全新的市场重点。

　　其实，严格区分开来，惠选的模式介于折扣店和便利店之间。而和沃尔玛更为明显的价格优势比起来，7-ELEVEN的核心竞争力在于提供更有效、更为精准的消费。“我相信价格不是上海消费者的唯一诉求，他们会更在意产品的品质。”苏嘉麒说。

　　在林苍生看来，眼下不确定的经济形势正是刺激便利店及相近业态高速发展的动力。事实上，统一的目标绝不仅仅是上海的数百家7-ELEVEN，待规模效应初步见效，统一很可能借此将品牌影响力延伸至长三角经济圈。“需要和中国7-ELEVEN好好坐下来谈，现在我们先要把店做好。”林苍生说。

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