上海大众实施双品牌战略致朗逸和明锐“掐架”

 
    2007年6月6日，上海大众斯柯达品牌的第一辆车——明锐正式上市，从那天起，被上海大众寄予厚望的双品牌战略正式运营。然而，由于大众品牌和斯柯达品牌全部共线生产，当国内汽车市场出人意料地全面飘红之时，产能却成了上海大众双品牌战略最大的“拦路虎”。

　　日前，记者从北京汽车市场获悉，由于严重缺货，北京部分上海大众4S店已经不再接受朗逸的订单；而现在订购明锐车，最快也需4-6周才能提车。究其原因，是因为采用相同的1.6升发动机，所以朗逸热卖的同时，明锐的产量乃至销量必然受到严重影响。数据显示，今年三四月份朗逸的销量分别为1.4814万辆和1.4968万辆。明锐的销量在3月份达到创纪录的7560辆后，4月份却直线跌落到5506辆。

　　不少经销商面对朗逸、明锐因热销导致严重缺货时发出感慨：“上海大众最大的竞争对手就是自己……”经销商们看着手中大量的订单喜忧参半。喜的是车型热销有钱赚；忧的是为什么双品牌战略却让自家的车型互抢市场？

　　旺销导致订单大量积压

　　订车时间已超过两个月

　　在上海大众斯柯达4S店，记者看到展厅里和停车场上都摆满了崭新的晶锐，而斯柯达明锐，却难见踪影。

　　据记者了解，虽然上海大众和上海大众斯柯达在营销渠道上是完全独立的两个体系，但在生产上，上海大众品牌和上海大众斯柯达品牌却是全部车型共线生产。“领驭、途安、明锐和即将上市的昊锐都是共线生产。”一位上海大众4S店的负责人告诉记者，共线生产就难免会出现一个问题，“在产能趋紧的情况下，为了满足热销车型的生产，而停产其他车型”。该负责人告诉记者。

　　上海大众公关部负责人表示，朗逸目前每个月产量为1.4万-1.5万辆。但经销商们却更能体会到，这个最大产量下各款车型此消彼长的供应情况。“不是卖不动车，是没车可卖。”一位斯柯达4S店的销售人员告诉记者，厂家现在推出了不少的优惠政策以支持他们多卖晶锐。据其介绍，“这也是明锐供应紧张，无车可卖时的另一种策略”。

　　另一方面，由于明锐的供应严重不足，原来1万元左右的优惠已被厂家收回。而上海大众朗逸，不仅几千元的优惠没有了，眼下厂家还开始推行 “实名订车制度”。据介绍，实名订车意味着消费者一旦订车就不能再退，如果退车订金一概不返还。

　　对此，上海大众公关部负责人告诉记者，上海大众厂家并没有要求4S店实施“实名订车制度”，厂家只是建议，“为了提高效率，尽量获得到店看车消费者的真实信息”。

　　但是上海大众4S店的人员却坚称，厂家已经对经销商们下了死命令，如果不采用“实名订车制度”，一旦被发现就要受处罚。

　　热销背后问题多

　　品牌诚信度面临考验

　　事实上，除朗逸外，POLO等其他车型的等待时间也需2-4周。“虽然有不少客户不愿意等待而选择其他车型，但是热销让厂家和经销商都看到了丰厚的利益。”一位市场人士称，虽然产能受限，产品供应不足，但上海大众却并没有因此损失什么。

　　回顾去年6月25日，上海大众朗逸正式上市，为了扩大该车市场份额，上海大众将朗逸的优惠幅度定在了9000元上下。但是，随着朗逸日渐被消费者认可，上海大众开始“变招”，不但收回了所有的优惠，还将朗逸原本配备的米其林轮胎更换成了价格较低廉的韩泰品牌。

　　与此同时，记者从上海大众4S店了解到，由于有些消费者订车时间较早，订车时朗逸的优惠幅度比现在大，为了多赚取一些利润，4S店将这批车加价提前卖给后面订车的消费者……

　　不少消费者与记者交谈时表示，其实订车后因为种种原因，多等几天再提车也不是什么大问题，“但问题就是4S店不能出尔反尔，没有信誉”。

　　双品牌目标雷同

　　同门竞争不可避免

　　事实上，今年下半年斯柯达B级车昊锐将上市。可以预见，昊锐上市后，上海大众的双品牌战略将更加完善，斯柯达将拥有昊锐、明锐、晶锐覆盖三个级别的三大车系。

　　据悉，今年上海大众将继续贯彻双品牌战略，除了昊锐和新领驭外，还将推出大众途欢和1.4T的郎逸。但有业内人士认为，在双品牌战略的光环下，上海大众面临的不仅仅是产能问题，大众品牌与斯柯达品牌车型的互相重叠也是上海大众未来不得不面临的问题。

　　通过1年多时间实施双品牌战略，上海大众斯柯达将明锐逐步带入佳境。但是去年6月25日，大众品牌自主开发的朗逸以低于明锐的价格上市，迅速将销量拔高到月均过万辆的水平。同样，为了不让晶锐争抢了POLO的市场，晶锐上市时自动挡车型的定价就比POLO高了8000元，这还不算POLO当时的优惠幅度。

　　一位不愿透露姓名的上海大众斯柯达品牌经销商告诉记者，与POLO不同，晶锐的价格很“死”。“谁都想低价多卖车，可是没有办法，厂家不让降，我们只能眼睁睁看着人家卖车自己却还要‘死扛’。”
 
 

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