中文搜索领导者：百度与谷歌

营销：培育客户先来看Google。

　　在Google之前，以关键字卖广告通常采用竞价模式，哪个企业出的价钱越高，哪个企业的位置就越好。Google认为，这种模式看似合理，但互联网广告需要靠点击来转化效应，而非传统广告依靠展示那样，因此，精准的相关度是互联网广告成功与否的关键。如果这些广告相关度不高，用户进入这些页面后无法或很少形成真正的购买行为，这不仅浪费企业的广告费，也不会给企业创造真正的利润。

　　Google的AdWords关键字广告系统，采用竞价和广告“质量得分”相结合的方式来对广告进行排名。所谓“质量得分”，是一套用来表征广告的关键词相关度的严密指标。质量得分的一项重要内容是点击率，点击率反映了搜索某一关键词的用户对哪些广告更感兴趣，而这些广告更可能给企业带来实际的收入。除了点击率，广告的质量得分还包括广告链接网站的安全性、打开速度、内容质量等。Google把这些因素和点击率结合起来，可以更准确地反映用户的广告体验。更重要的是，它反映客户实际购买行为的可能性。

　　百度的市场营销策略借鉴了美国同行（在线广告业务模式）和Google（AdWords关键字广告）的部分内容，又不完全相同。百度采用了按效果付费的竞价排名方式，奉行终端用户不点击不收费的原则。百度的竞价排名按照给企业带来的潜在客户访问数量计费，只有发生客户点击时，企业才需要付费，而且付费的价格也可以自由决定，这样企业可以灵活控制网络推广投入。这种模式顺应了中国市场的特点：由于品牌知名度不高，企业更愿意投放产品广告，而非品牌广告。

　　早期，百度与大型中文门户网站合作开展搜索竞价排名，这是因为许多网络广告仍主要投放在流量较大的门户网站。2002年9月，神州数码、中石化等中国公司签约百度企业竞争情报系统，成为它的第一批独立客户。此后，康佳、联想、可口可乐等公司陆续签约百度企业竞争情报系统。当百度在中文搜索服务市场具备先发优势和持续增长的流量后，它的市场营销策略就更加游刃有余了。

　　在广告展示位置上，百度和Google也有不同。在百度的竞价排名服务中，一部分客户的广告出现在搜索结果中，另一部分客户的广告位于页面右边的独立位置。而Google的做法是在网页上将搜索结果与广告区分开来，广告单独列在页面右边的“赞助商链接”栏目下，Google认为搜索用户应该知道展示给他们的信息中哪些是付费的。此外，Google不出售搜索结果中的排名，也不允许有人通过付费来提高在搜索结果中的排名。

（作者系长江商学院院长，本案例有删节）

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