虚实营销之争

N本报记者 陈惠聪

     终端实体店已然感受到来自网络的威胁，来自七匹狼的公开消息显示，每天都有10起各地代理商投诉网店低价严重冲击实体店市场，这是网店与实体店之间矛盾浮出水面的一个生动写照。
  而正当泉州众多民企启动电子商务平台之时，如何平衡网店与实体店之间的利益，已经成为企业不得不考虑的一个问题。

“做得半死，到头来给房东打工”

  在网店迅速崛起的同时，实体店自身的发展，已经走入了一个重要的关口。
  这种困境首先来自渠道终端高昂的成本，据徐智勇介绍，专卖店是鞋服类企业的主要渠道终端。目前，一个专卖店一年的房租都在几十万以上，部分重点商业区专卖店的房租甚至高达数百万。
  在上个月下旬宁波服装商会对泉州8家企业的考察中，九牧王董事长林聪颖就曾直言，高房租已经成为制约服装企业终端发展的一大掣肘，“做得半死，到头来都是给房东打工。”
  除了专卖店之外，大卖场中的专柜也是鞋服类企业的主要终端渠道，而进驻大卖场，虽然店铺租金成本要远远低于专卖店，但其高扣点，却同样让企业苦不堪言。据徐智勇透露，目前，商场店铺扣点至少在20%～30%之间。
  相比之下，电子商务平台在成本上无疑具有绝对优势。据徐智勇介绍，电子商务平台无需房租，其扣点也仅在5.5%至10%之间。
  除此之外，徐智勇认为，实体店受到地域的限制，仅可触及区域商业街的客流，而网店则可以有效地突破时间和空间的限制。“这些优势都是实体店所无法比拟的。”
  凭借着价格优势，网店开始一步步地蚕食着原本属于实体店的市场份额。据徐智勇介绍，目前，中国网民总体规模已达到2.53亿人，2008年上半年，参与网购的人群达到1.2亿。
  虽然参与人数增加了，电子商务销售额也出现大幅增长，数据显示，2008年，电子商务的销售额已经达到1200元，比2007年暴增113.9%。据艾瑞咨询预计，2011年服装网络购物的交易规模将超过700亿元。
  巨大的潜力，显然是不少企业所不愿意放过的，而从已经开展电子商务平台的企业的实践来看，大多获益匪浅。以国内运动鞋巨头李宁为例，据徐智勇透露，李宁官方网店在开设不到4个月的时间内流量增长了15倍，销量增长了5倍，而目前，李宁已经超越阿迪达斯，在运动鞋品牌的网购中位列第二。

“彻底打乱了产品定价”

  不过，就目前的市场份额而言，电子商务平台还不足给实体店带来太大的压力，但网店的低价策略，却着实给实体店的定价体系造成巨大冲击。据福建喜攀登体育用品有限公司总经理张嘉猛观察，网络上很多产品销售价格仅仅比出厂价高出20块钱，“这彻底打乱了产品的定价。”
  张嘉猛的说法可以寻找到很多例证，以匹克的产品为例，同样的一款产品，在匹克的实体店里卖价为228元，官方商城上的售价为182元。而记者在某购物网站上看到，这款产品的定价极其混乱，在记者查看的十多家网店里，最低售价仅为123元。
  混乱的价格彻底打乱了企业的定价体系。据潘远超介绍，目前网络上出售匹克运动鞋的网店，除了匹克的官方商城外，多数是区域经销商以及私人开设的网店。“私人开设的网店根本不受我们掌控，可以随意定价，这给我们的价格体系带来了很大的压力。”
  更让潘远超忧心的是，部分私人网店中销售的假冒伪劣产品，给匹克的品牌形象带来了很大的负面影响。据他介绍，不久前，就曾有消费者拿着从网上购买来的匹克运动鞋到匹克总部要求退货。
  匹克的遭遇并不是一个孤例，七匹狼董事长助理胡军在接受媒体采访时就曾透露，七匹狼每天要接到十几个来自全国代理经销商的电话，投诉网上销售的低折扣商品，严重冲击地铺市场。
  正是在这种冲击下，发力电子商务，被视为是一种被动防御手段。张文龙表示，国辉之所以花大力气进入电子商务，正是对网上混乱形势的一种应对之策，“这也是多数企业的想法，实际上现在大家都很无奈，花这么大的力气到电子商务里面，主要就是要清理这些不规范的网店。”
  胡军同样表示，七匹狼发力电子商务的第一件工作就是整顿和梳理。据了解，七匹狼已经与淘宝网展开合作，淘宝网每个月将至少整顿30家未经七匹狼公司授权的网店。
  七匹狼的做法正在被越来越多的后来者所效仿。据张文龙透露，CBA雷速进入电子商务的第一件事情，同样是整顿网上不规范的网店。

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