虚实营销之争

“消费体验是一个很重要的问题”

  七匹狼经销商对网店的投诉，无疑是实体店与网店之间矛盾的一个写照，不过，张文龙认为，就目前的情况而言，虽然网店迅速崛起，但实体店依然是企业销售的“主动脉”，而网店充其量只是从体外注射的“营养液”，“企业必须抓住电子商务这个发展趋势没错，但切不可过分伤害实体店的利益。”
  正是源于对实体店造成伤害的担心，据记者了解，泉州一知名男装品牌早在两年前就已谋划进军电子商务，但一直不敢贸然“动手”。
  不过，业内人士普遍认为，电子商务是未来的发展趋势，随着网络购物的迅速崛起，在不久的将来，电子商务平台与实体店之间的矛盾将不可避免，如何平衡电子商务平台与实体店之间的矛盾，是摆在不少企业桌面上的一道“考题”。
  在众多业内人士看来，解决这对矛盾的最有效做法就是实现电子商务平台和实体店之间产品的差异化。以李宁为例，李宁电子商务业务拓展经理翁锦毅在接受媒体采访时就曾表示，为了避免网店对实体店造成冲击，李宁一方面不允许所有的线下经销商向线上供货，另一方面则通过电子商务部提供一个平台，通过规范的网上渠道进行销售。
  而据徐智勇介绍，目前不少企业通行的做法则是让电子商务平台成为企业过季或促销产品的销售平台。
  但仅仅作为过季或促销产品的销售平台，显然只是一个权宜之计，并不符合电子商务未来的发展趋势。而实际上，在电子商务的步步紧逼之下，实体店并非一无是处。
  就目前而言，相比实体店，电子商务平台仍有诸多难以企及之处。因为网购主要通过网络和电话完成，这虽然能给消费者带来购物的便捷，但也导致了消费者无法在购买时亲身体验到具体的商品。
  “对于鞋服类企业而言，消费体验往往是一个很重要的问题。”张文龙认为，实体店的经营者具备网店所不具有的优势，实体店的经营者知道如何向消费者推销，有信誉和经验的优势，生产商即便在互联网上为自己的产品建立一个网上商店，也并不能向消费者提供一种完善的购物环境。
  这种差异使得实体店与网店之间拥有了相互配合的空间。“实际上可以设计出这样的一种模式，生产商在最前端,零售商在后端，顾客在网站上研究、比较、下订单，然后去零售商那里履行交款取货并接受服务。零售商也可以销售附加产品，补充部件和最适合在商店购买的产品。这样不仅不会完全抛开零售商，还可以发挥他们的优势，并降低他们的库存成本。”张文龙认为。

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佐丹奴的渠道互搏术

  对于更多的传统企业，在实施电子商务时，很难一步到位规划出定位明晰的网店类别，或许可以借鉴佐丹奴集团的网上商城经验。
  以前，佐丹奴网上商城销售的产品与线下渠道一样，但是去年冬天的一件事改变了佐丹奴CIO侯彤的观念。当时，佐丹奴的羽绒服因为天气暖和而销量不畅，一些实体渠道开始降价。不过，侯彤由于对公司有承诺———网上商城的产品对消费者有部分让利，但是不能随意降价，因此网上产品价格比一些线下渠道贵。那期间，网上商城的羽绒服销量一度萎靡不振，尽管后来因为南方雪灾令所有羽绒服脱销，但这件事令侯彤意识到，网上商城应该有一些自己的独特竞争力。
  今年夏天，侯彤邀请一些东南亚设计师为佐丹奴的网上商城设计T恤，这些T恤除了少量在南方几个城市的实体门店销售外，绝大部分都在网上商店销售。产品的独特性令佐丹奴网上商城的T恤生意火爆，好几个款式一度脱销。侯彤还透露，佐丹奴网上商城还有一招是新货预售，即佐丹奴当季最新的款式在网上进行销售，因为只用拍照片就可以完成商品陈列，佐丹奴的网店总是比实体门店“铺货”早，这样也能吸引一些喜欢追新的消费者。

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