鞋品牌如何打造“周杰伦”式的竞争力

　　如果把周杰伦当成一个品牌，毫无疑问，他将高票当选为近几年胡润中国品牌榜的状元郎。与昙花一现的歌手相比，周杰伦出道至今一直都持续高温。或许你并不喜欢他，但不经意间你会哼上两句“哼哼哈嘿”或者“谁在用琵琶弹奏一曲东风破”又或者“你发如雪，完美了离别”。据说，他的歌曲连七十老翁都能哼上两句。这样的魁力，恐怕是每个鞋业品牌都求之不得的。

　　如果单纯以“差异化”来定义周杰伦的成功，难免显得单薄，并且容易被鞋行业目前普遍标榜的 “差异化”混淆。事实上，周杰伦的成功过程尤其对消费者的聚拢力值得每一个品牌细心研究。在此，暂且撷取一二以供借鉴。

　　把小众给做足了

　　提起周杰伦，所有描绘80后的“酷、叛逆、个性、前卫”等词都可以放在他身上。但周杰伦并没有走通吃路线，而是选择进一步细分80后市场，走小众路线前卫个性（这本身也非常符合周杰伦个人，并非强行为之。）

　　在明确品牌定位后，周杰伦迅速推出个性十足、风格独特的歌曲：《斗牛》、《娘子》、《印第安老斑鸠》等。为了保险起见，当时周杰伦还翻唱了一些经典曲目，如《蜗牛》、《你比从前快乐》等。不料周杰伦这种稀奇古怪、独树一帜和咬词不清的探索曲风，一经推出就博得了小众市场的满堂彩。同时，他保险型的经典翻唱，也凝聚了一些不太喜欢个性歌曲的80后听众。及至后来的电影 《寻找周杰伦》、超女安又慎的歌曲《你好周杰伦》，更是将他从小众市场推到大众面前。

　　反观某些鞋业品牌，不仅个性不鲜明，甚至连自己真正的市场在哪里都搞不清楚。周杰伦基于小众市场的产品政策，尤其对于想转型的品牌或者新品牌入市有着积极的借鉴意义。

　　狂揽更多的粉丝

　　自2003年与动感地带合作将“80后偶像”的形象根深蒂固之后，周杰伦一方面继续稳固“我的地盘”，另一方面开始向80后的叔叔阿姨甚至爷爷奶奶们发动了攻击。

　　第一波武器是中国风。以《东风破》为先遣部队，继而推出《菊花台》、《青花瓷》、《兰亭序》等脍炙人口的歌曲，这些歌曲的传唱，带动了中国风的潮流。即使是说唱风格，也由早期的《忍者》、《双截棍》转型为《龙拳》、《本草纲目》这类充满中国元素的歌曲。虽然后续有林俊杰的《江南》、王力宏的《花田错》等，但无一人能够撼动周杰伦在中国风歌曲上的地位。民族的就是世界的，民族的就是流行的，周杰伦成功的产品开发转型，消费群体随之从十八二十岁扩大到三十多岁。

　　第二波是借势成熟品牌。有人说张艺谋的《黄金甲》借了周杰伦的人气，为自己增加观众人群。其实周杰伦也同时借助了张艺谋、周润发、巩俐的影响力大大提升了自己的品牌，把fans的范围从70后期80初延伸至了60年代和70年代初，甚至50年代的一批人。而后与退隐歌坛多年的费玉清合唱的《千里之外》，无疑把费迷们拉到了自己的fsns队伍中，涵盖了更宽的年龄层。

　　第三波是孝道。从最早的《爸，我回来了》讨论家庭暴力与情感开始，周杰伦就没有停止过在歌曲中表达对妈妈和外婆的感情。第三张专辑更是以母亲叶惠美的名字命名，在《外婆》、《听妈妈的话》等歌曲中用音乐表达对亲人的感情。这个个性前卫的男生，用他的孝道狂揽了众多家庭主妇以及爷爷奶奶辈的群体。

　　如何扩大自己的市场份额，一是提高已有市场的占有率，二是开辟新的市场。周杰伦的几轮冲击波在扩大市场份额的同时，还带来了品牌的美誉度。鞋业品牌，你做到了吗？

　　永远的“鲜”

　　周杰伦每一次出专辑都会引起期盼，因为每一次总能给人带来惊喜。周杰伦每张专辑的产品组合都是固定的：RAP、周式抒情、中国风、搞怪，但在款式设计上，却总能出新招。一来可以始终保 “鲜”，二来也可以成功狙击模仿者，从同质化中跳出来。《娘子》的京剧唱腔、《我的地盘》的饶舌、《霍元甲》的沪派唱腔、 《发如雪》的儿歌、《牛仔很忙》的美式乡村复古风格等，多样的曲风可以说是无所不用其极。

　　另一个保鲜办法是与时俱进。刺激歌坛模仿现象的《红模仿》，毛男一词流行时的《阳光宅男》，汉川地震后推出的《稻香》等。周杰伦一方面创造流行，另一方面又追随流行，永远走在潮流的前端。

　　一个品牌有没有核心竞争力，可以用三个标准衡量：有没有别人没有的？有没有别人不容易学会、不容易克隆的？有没有持续创造别人一直不容易学会、不容易克隆的、自己独有的能力？

　　对于鞋业品牌而言，如何才能打道别人“拿不走、学不会”的核心竞争力，如何才能不断地实现消费者扩张？如何才能成为大家力捧的品牌？想象一下，如果我们的品牌做成周杰伦这样，那该是多么美好的一件事！

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