叶茂中：横向营销突破竞争

打破产品类别界限

“发现机会比学习市场营销更重要”

  　柒牌、雅客V9，都是叶茂中横向营销中“打破产品类别界限”的具体运用。
  　比如，柒牌中华立领就运用了反转思维，西服原本是舶来品，叶茂中在为其做策划时反其道而行之，赋予它传统中装的特色，形成了独特的中华立领西服。
 　 而雅客V9也是横向营销的运用结果。普通的水果糖已经有几十年的历史，橙味的、草莓味的、葡萄味、香蕉味的、柚子味的、哈密瓜味的等，有什么水果糖还没有被开发呢？或者开发一种新的水果味糖果它的市场容量又有多大呢？越界探索，叶茂中找到了维生素的概念，组合糖果与维生素两个概念，于是一种全新的维生素糖果品类诞生了！雅客V9超越了糖果的竞争，在维生素与糖果之间创造了另一个市场空间。
 　 “我们不要做大池塘的小鱼，而要做小池塘的大鱼，因此，对于一些正在创牌的企业来说，你不能指望什么都做，你必须先在某一领域做强做大。”叶茂中说，比如，雅客这一营销案例，它传递的就是雅客要做维生素糖果第一品牌。这一广告在央视上一播出，雅客的客服每天至少接到100多个订货电话。打破产品类别界限，以原创性产品来革命性地界定一个新市场，将带来比细分市场高得多的利润回报。所以说，发现机会比学习市场营销更重要，谁先抢占市场空白点，谁就是成功的。

打破定价界限

“人走我不走，杀出新血路”

 　 一袋五毛钱的榨菜，如何能够让它变成一块钱？叶茂中有办法，“乌江三榨”就是一个很好的案例。
 　 榨菜是人们再熟悉不过的了，但由于多年行业的低水平发展，导致了这种产品价值感较低，市场上的价格相比较于其他品类的酱腌菜如辣椒制品、豆豉制品等也属于偏低水平。榨菜生产企业盈利能力差，利润率普遍低下，缺少营销和推广费用，这又使行业环境更加恶化，形成恶性循环。
 　 如何提升品类的价值感，实现品类升级，这个品牌也就最有可能成为行业的领袖品牌。当时，乌江集团找到了叶茂中。
 　 乌江榨菜品牌需要占领榨菜品类的核心资源，那么，什么资源是需要去占领并控制的呢？在市场调研中，叶茂中发现消费者在选择榨菜时最关注的因素是“鲜”、“脆”，这也是他们评价榨菜好坏的重要标准。而实现“鲜”、“脆”的方法就是榨菜最有特色的工艺———榨。“榨”是工艺之根本！
  　控制榨菜的核心工艺，也就是控制了品类的核心资源。通过了解乌江榨菜的生产过程，叶茂中得知乌江榨菜为了保证产品品质，都是经过了三次的清洗，三次的腌榨而成。“这是很好的资源，但一直没有被利用起来，且消费者并没有任何认知。”叶茂中说，他们就用这个特殊的资源对乌江进行重新包装，叫做：三清三洗，三腌三榨。
 　 叶茂中甚至把产品名定为“三榨”，用产品的制作工艺作为品名，最大化地占领品类核心资源。三榨源于榨菜，继承了榨菜的优质资源，又区别于普通的榨菜，摆脱了消费者对榨菜低价值的认知，取得了定价的主动权，通过对价格的调整，现有产品的利润率大大高于原有的老产品，企业盈利能力加强，行业水平也会随之提升。
  　“更重要的是新产品三榨的利润是老产品的4倍。其实，产品还是原来的产品，榨菜的工艺也是各家大同小异，我们不过是换了包装，加入了三榨的品牌内涵而已。”叶茂中说，这就是横向营销创造的奇迹。

打破渠道界限

“你可以不需要广告，但是一定要口碑”

 　 除了打破产品类别、产品定价等，叶茂中认为，打破渠道界限也是横向营销中当下发展的趋势，而口碑营销正是其中一个运用。
  　网络平台所彰显的巨大的口碑力量让叶茂中不得不惊呼：在这个时代里，你可以不需要广告，但是一定要口碑；你可以不要利润，但一定要有影响力！
  　“口碑营销已然成为每个营销人所追求的‘最有效的营销方式’，而网络媒体的社会化本质，让营销人终于窥见了掌握口碑为营销所用的一缕光芒。”叶茂中说，所谓口碑营销，就是：提供给人们一些东西，让他们讨论你的产品和服务，帮助口碑更便捷地产生和传播。
  　叶茂中认为，在网络虚拟社区中，每一个消费主体变被动为主动、消费者拥有更多的发言权，消费者之间的经验传授、使用感受分享等都可以影响另一批消费者，从而使得每个消费个体都有可能成为品牌产品的销售人员，口碑营销已成为未来营销的新趋势。
  　如何创意口碑营销呢？叶茂中分析说。口碑营销重要的是要熟悉互联网这一崭新的“第四媒体”上的人，这其中需要你必须深入了解你的目标消费者，只有了解他们并用他们的语言他们的方式跟他们沟通，你才能收获更准确的口碑营销；不断地从不同的角度用不同的方式重复你想传播的口碑内容，而不是把一个核心用一种表现方式做到极致；口碑营销的互动性更讲究内容的生动化、有趣化，这永远是有效的；记住你是商品的使用者而不是销售者，注意你的用词可以让你更具可信性；口碑不是生产出来的，而是“谈论”出来的，不要以为可以走制造“虚假口碑”的捷径，这反倒会弄巧成拙，因为这么做的同时，就是对口碑的一种摧毁，网络上没有什么是不透明的。

 http://ppzw.com/ppytx/

上一页  1 2