N本报记者 陆烨垭

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    企业应该如何进行横向营销？如何打破打破再打破？5月31日，2009“泉州企业家论坛”上，营销大师叶茂中为泉州企业界朋友们作了题为“横向思维突破竞争”的专题讲座。
 　 此次论坛由华侨大学MBA教育中心和福建华旗企管咨询机构主办、海峡都市报《老板周刊》协办。

叶茂中语录

 　 企业营销四大秘诀：伟大的产品创意；意义深远的有效定位；持续强势的营销活动，以及数量可观的传播广告。
 　 完美的竞争战略，并不是要成为行业第一，而是要做到与众不同，难以复制！
 　 在这个时代里，你可以不需要广告，但是一定要口碑；你可以不要利润，但一定要影响力！
 　 营销战在本质上和真正的战争是一样的。我们如果服务一个客户，他所有的竞争对手在我眼里都是敌人，因为我们都是在抢消费者，是你死我活的，只不过它是看不见硝烟的战争。

横向营销时代来了

“纵横结合，纵横营销，方能纵横天下”

 　 如果说，前几年，企业品牌依靠纵向营销所向披靡的话，那么，现在更需要以什么取胜？叶茂中的答案是：横向营销！
 　 叶茂中认为，几乎每一位营销人员张口闭口都会谈到纵向营销，谈到定位，定位就像上厕所要拉开拉链一样成为营销人的习惯动作。事实上，市场细分和定位策略确实也已经为一个又一个产品和品牌找到了适合自己的生存发展空间，如在牛奶市场，有原味的、各种果味的、含果粒的、低糖的、无糖的、脱脂的、高铁高钙的、添加各种微量元素的等等。但是，随着更多新产品新品牌的加入，吸引消费者的注意力变得前所未有的困难。
  　“可以说，横向营销的时代到了！纵向营销创新的成功率很高，但在成熟细分的市场中，其新增销售额却很低。通常情况下，这种创新的成效不大。相反，横向营销创新一旦成功，其获得的销售额将极为可观，甚至是奇迹。”叶茂中说，横向营销就是希望我们不断打破：打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限、打破使用场合界限、打破使用时间界限、打破渠道界限、打破价格界限、打破促销界限、打破营销组合方式界限等。比如赋予旧产品新功能，为它寻找新的使用方法、使用场合、使用人群、使用时间，或者用新的方式来销售它：新的渠道、新的价格体系、新的促销方法、新的概念等。
 　 究竟横向营销和纵向营销区别在哪里？叶茂中分析说，横向营销探索的是对产品、市场及营销组合要素在广度上的创新；纵向营销更多是对产品及市场深度的挖掘；横向营销的方向是不确定的、扩散的；纵向营销的方向却是确定的，至少是在一个大的体系里的分裂。
  　在叶茂中看来，在一个初级市场，纵向营销可以在广阔的空间提供产品和品牌左冲右突轻而易举地圈块地盘，而在竞争激烈的成熟市场则更需要横向营销发挥创造性的奇迹。然而每次横向营销的市场成长，却又需要纵向营销的深耕拓展。“纵向营销运用的是我们的左脑，即逻辑能力，横向营销要求我们运用右脑，即创造性的直觉。两者具有互补性。同时运用这两种营销，则能产生强大的营销合力。纵横结合，纵横营销，方能纵横天下。”

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打破产品类别界限

“发现机会比学习市场营销更重要”

  　柒牌、雅客V9，都是叶茂中横向营销中“打破产品类别界限”的具体运用。
  　比如，柒牌中华立领就运用了反转思维，西服原本是舶来品，叶茂中在为其做策划时反其道而行之，赋予它传统中装的特色，形成了独特的中华立领西服。
 　 而雅客V9也是横向营销的运用结果。普通的水果糖已经有几十年的历史，橙味的、草莓味的、葡萄味、香蕉味的、柚子味的、哈密瓜味的等，有什么水果糖还没有被开发呢？或者开发一种新的水果味糖果它的市场容量又有多大呢？越界探索，叶茂中找到了维生素的概念，组合糖果与维生素两个概念，于是一种全新的维生素糖果品类诞生了！雅客V9超越了糖果的竞争，在维生素与糖果之间创造了另一个市场空间。
 　 “我们不要做大池塘的小鱼，而要做小池塘的大鱼，因此，对于一些正在创牌的企业来说，你不能指望什么都做，你必须先在某一领域做强做大。”叶茂中说，比如，雅客这一营销案例，它传递的就是雅客要做维生素糖果第一品牌。这一广告在央视上一播出，雅客的客服每天至少接到100多个订货电话。打破产品类别界限，以原创性产品来革命性地界定一个新市场，将带来比细分市场高得多的利润回报。所以说，发现机会比学习市场营销更重要，谁先抢占市场空白点，谁就是成功的。

打破定价界限

“人走我不走，杀出新血路”

 　 一袋五毛钱的榨菜，如何能够让它变成一块钱？叶茂中有办法，“乌江三榨”就是一个很好的案例。
 　 榨菜是人们再熟悉不过的了，但由于多年行业的低水平发展，导致了这种产品价值感较低，市场上的价格相比较于其他品类的酱腌菜如辣椒制品、豆豉制品等也属于偏低水平。榨菜生产企业盈利能力差，利润率普遍低下，缺少营销和推广费用，这又使行业环境更加恶化，形成恶性循环。
 　 如何提升品类的价值感，实现品类升级，这个品牌也就最有可能成为行业的领袖品牌。当时，乌江集团找到了叶茂中。
 　 乌江榨菜品牌需要占领榨菜品类的核心资源，那么，什么资源是需要去占领并控制的呢？在市场调研中，叶茂中发现消费者在选择榨菜时最关注的因素是“鲜”、“脆”，这也是他们评价榨菜好坏的重要标准。而实现“鲜”、“脆”的方法就是榨菜最有特色的工艺———榨。“榨”是工艺之根本！
  　控制榨菜的核心工艺，也就是控制了品类的核心资源。通过了解乌江榨菜的生产过程，叶茂中得知乌江榨菜为了保证产品品质，都是经过了三次的清洗，三次的腌榨而成。“这是很好的资源，但一直没有被利用起来，且消费者并没有任何认知。”叶茂中说，他们就用这个特殊的资源对乌江进行重新包装，叫做：三清三洗，三腌三榨。
 　 叶茂中甚至把产品名定为“三榨”，用产品的制作工艺作为品名，最大化地占领品类核心资源。三榨源于榨菜，继承了榨菜的优质资源，又区别于普通的榨菜，摆脱了消费者对榨菜低价值的认知，取得了定价的主动权，通过对价格的调整，现有产品的利润率大大高于原有的老产品，企业盈利能力加强，行业水平也会随之提升。
  　“更重要的是新产品三榨的利润是老产品的4倍。其实，产品还是原来的产品，榨菜的工艺也是各家大同小异，我们不过是换了包装，加入了三榨的品牌内涵而已。”叶茂中说，这就是横向营销创造的奇迹。

打破渠道界限

“你可以不需要广告，但是一定要口碑”

 　 除了打破产品类别、产品定价等，叶茂中认为，打破渠道界限也是横向营销中当下发展的趋势，而口碑营销正是其中一个运用。
  　网络平台所彰显的巨大的口碑力量让叶茂中不得不惊呼：在这个时代里，你可以不需要广告，但是一定要口碑；你可以不要利润，但一定要有影响力！
  　“口碑营销已然成为每个营销人所追求的‘最有效的营销方式’，而网络媒体的社会化本质，让营销人终于窥见了掌握口碑为营销所用的一缕光芒。”叶茂中说，所谓口碑营销，就是：提供给人们一些东西，让他们讨论你的产品和服务，帮助口碑更便捷地产生和传播。
  　叶茂中认为，在网络虚拟社区中，每一个消费主体变被动为主动、消费者拥有更多的发言权，消费者之间的经验传授、使用感受分享等都可以影响另一批消费者，从而使得每个消费个体都有可能成为品牌产品的销售人员，口碑营销已成为未来营销的新趋势。
  　如何创意口碑营销呢？叶茂中分析说。口碑营销重要的是要熟悉互联网这一崭新的“第四媒体”上的人，这其中需要你必须深入了解你的目标消费者，只有了解他们并用他们的语言他们的方式跟他们沟通，你才能收获更准确的口碑营销；不断地从不同的角度用不同的方式重复你想传播的口碑内容，而不是把一个核心用一种表现方式做到极致；口碑营销的互动性更讲究内容的生动化、有趣化，这永远是有效的；记住你是商品的使用者而不是销售者，注意你的用词可以让你更具可信性；口碑不是生产出来的，而是“谈论”出来的，不要以为可以走制造“虚假口碑”的捷径，这反倒会弄巧成拙，因为这么做的同时，就是对口碑的一种摧毁，网络上没有什么是不透明的。

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