对饮料业新秀Ｋ可远航触礁的深度解析

  【慧聪食品工业网】回眸近年的饮料市场，很多人可能还会记起2007年度自5月1日起就在央视多个频道、凤凰卫视等高端媒体狂轰乱炸大把烧钱，每日广告播出总数近30次、但主诉求却飘忽不定的年度饮料新秀K可。

    然而，世界万物往往有很多的机缘巧合，当时间指针定格到2008年5月1日的时候，K可上市“周年纪”也变成了它的“周年祭”。

    为什么一个如此高调登场的新秀产品，在经历了一年轰轰烈烈的市场营销后，却悄无声息、半道夭折了呢？笔者以当时近距离接触该产品全程营销业内人士的身份，现从如下八个方面对K可从上市到退市过程中的各种细节给予深度解析。

    系出名门，仍落得短暂辉煌

    K可饮料由深圳太阳生物科技股份有限公司（下简称“太阳生科”）生产。太阳生科为吉林太阳城集团的全资子公司，太阳城集团在吉林是赫赫有名的企业，其旗下有房地产、饭店、物业、东北最大的建材家居超市等多处产业，在香港也有分公司，并且太阳城集团在长白山拥有全国最大的人参花蕾生产和储藏基地，该企业其基本垄断了全球90%以上的人参花蕾资源。

    太阳生科是集天然植物、功能性保健食品及生物制药的研发、生产、销售于一体的大型高新技术企业，多年来，一直致力于开发、研究、培育、加工和销售以人参为主的天然植物养生保健产品，在东南亚乃至欧美地区都享有较高的声誉。

    随着近年出口的萎缩和国内保健品行业的过度营销，太阳生科一直在寻找着新的出路。K可的诞生，正是基于太阳生科认为天然植物饮料将成为今后饮料市场的大趋势，因为全球的保健性功能性饮料年销售额已经突破250亿美元，并且连续10多年保持了两位数的发展速度。但与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距全世界人均7公斤的消费量有巨大空间。由此可以预料，在不久的将来，中国的保健型功能饮料市场将呈级数增长。

    有了上述认识，太阳生科从2000年开始，投入巨资和原料与德国LAT研究院、吉林大学等一起攻关，向植物深加工领域的尖端技术发起进攻。经过上千次对各种植物的萃取试验，于2003年成功掌握了植物“精萃”技术。同时按照欧洲植物保健饮料标准，太阳生科自主创新形成了独特的生产工艺和配方。同年向广东省及国家申报了K可饮料系列产品。

    2005年公司生产的人参花蕾花、人参养生元、萃灵芝、K可饮料等系列保健养生品进入欧美部分市场，反响良好。

    2006年获得国家食品药品监督管理局批文，率先通过了国家“GMP”认证。K可饮料系列填补了国内外植物保健饮料行业空白。

    2006年3月15日K可在成都糖酒会闪亮登场，吸引了大量经销商眼球。

    2006年11月18日，太阳生科在北京梅地亚中心竞标，“K可饮料家族”夺取了2007年度央视一套新闻联播后的7.5秒黄金时段广告播出权。并购买了凤凰卫视“时事直通车”等多个栏目的广告插播权。

    2007年3月份，在重庆第二次参加全国糖酒会，正式做出产品上市告知。

    2007年5月1日，央视和凤凰卫视广告开播，K可系列保健饮料正式宣布在全国各省会和副省会级城市同步上市，并在全国各地陆续建立40家办事处。

    2007年8月份，全国各一级城市商超进店工作基本完成，但市场反响差强人意。

    2007年11月18日，继续在梅地亚举牌，第二次夺得2008年度央视黄金段位广告播出权。

    2007年底年终盘点，全年各类费用支出超1.1亿元，2007年度总回款1900余万元。

    2008年2月份，召开全国营销会议，动员年度销售，但公司资金链开始吃紧。

    2008年4月下旬，K可总部发出由各地销售经理“内部承包市场”的通知，变相解散销售团队，企业总部只留下部分人员处理后期的遗留及账务往来，其他人员全部遣散，企业经营基本陷入停顿状态，K可营销结束了短暂的辉煌。

    2008年下半年，各地卖场K可产品清场基本完毕，各地经销商开始通过多种途径甩货。据笔者期间走访终端，包括大本营深圳在内的许多地区消费者对K可这一产品基本未留下任何印象。

    2007年底经中视金桥交予央视的2500万竞标定金转为2008年度央视四套广告播出权，央视四套广告一直持续到2008年底。

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