全球化时代，品牌赢天下。２００４年是中国零售业全面开放前的最后一年，无论本土商业企业，还是外资商业企业，市场环境可能发生的任何变化都会牵动业界敏感的神经。许多境外大品牌加快了在中国市场的品牌扩张力度，而本土企业、本土品牌又该如何拼杀抢得地盘，如何镇守疆土？透过市场上的硝烟，我们分明闻到了零售商业市场上的一股血腥味，但给圈外人士带来更多的是兴奋……
回顾２００４年重大品牌的招商动态，也许会给中国本土企业、品牌带来些许的思考：中国企业将何时大步走向品牌全球化？
餐 饮
麦当劳——
首次放开特许经营业务
２００４年１０月份麦当劳首次放开在中国的特许经营业务并宣布，计划到２００６年６月，在中国大陆开出１０家左右特许加盟连锁店。个人资金达到２５０万－３２０万元即可申请加盟，同时有管理团队和雄厚资金的公司也可申请成为麦当劳的区域特许经营总代理。
麦当劳国际部特许经营副总裁詹姆斯·库尔玛１９日透露，麦当劳目前在中国约有６００家餐厅，以５０％合资、合同合资和外资独资三种经营方式为主。麦当劳计划在２００５年共开出１００家餐厅，到２００６年６月，在中国大陆开出１０家左右特许加盟连锁店，到２００８年，在中国大陆地区要使麦当劳餐厅数达到１０００家，其中特许加盟连锁的目标是２０％。
推出McKids品牌专卖店
“ＭｃＫｉｄｓ”是麦当劳公司１９８７年创立的服装品牌 并于１９９７年在美国零售业巨头沃尔玛实现专卖。此次将在全球同步上市并在中国首发的“ＭｃＫｉｄｓ”系列将为儿童们提供包括激发活力的玩具、童装以及充满互动形式的录像、ＤＶＤ和书籍等。在经营上，ＭｃＫｉｄｓ将拥有自己独立的专卖店，与麦当劳餐厅独立分开，但是也会利用麦当劳餐厅进行互动推销。
第一家ＭｃＫｉｄｓ品牌专卖店已经于２００４年３月１３日在上海淮海青少年购物中心开业，接下来，ＭｃＫｉｄｓ系列产品将在中国的Ａ级百货商场推出。于是，在业内外人士复杂的心情中，麦当劳展开了２００４新攻略！
肯德基——
不跟进麦当劳 加盟费依旧
当麦当劳抛出其最低投资为２５０万元的加盟计划时，老对手肯德基似乎没有因此而“乱了阵脚”。中国百胜餐饮集团高层负责人表示，肯德基还将按照既定的方针开展特许加盟，决不降低加盟的门槛。
目前，肯德基已经在中国２４０个城市开设了１１００多家连锁店。肯德基早在１９９３年就开始尝试进行特许经营，不过由于肯德基在中国发展特许经营业务非常谨慎，因此到目前为止，在中国特许加盟店的数量只有４％。２００４年肯德基特许加盟这一项业务依然按照制定的方针进行，还是要“谨慎开展”。
“联姻”王老吉 “本土化”提速
一种区域性的药饮摆上珠三角肯德基柜台。２００４年８月，百胜全球餐饮集团在广东等地区的近２００家餐厅同时推出极具地方特色的饮品——广东凉茶“王老吉”。
肯德基进入中国已经１７年，作为一个全球餐饮连锁企业，它一直坚持“划一化”管理。近年来，肯德基加快其产品的“本土化”进程，先后推出芙蓉鲜蔬汤、老北京鸡肉卷，川香辣子鸡、樟茶烤翅等中式菜肴。虽然肯德基方面一再强调投放范围将视销售而定，但业内预测：“王老吉”在肯德基的投放不会越出南方。据此，不少专家认为：此次“王老吉”上柜事件可以视为洋快餐从“本土化”走向“地方化”的标志。
对于此次与“王老吉”的合作，百胜餐饮集团方面称：饮凉茶是广东特有的一种生活习惯，肯德基看准的就是这个卖点。虽然“广东凉茶”目前只在广州、深圳市场有售，但它是一种“长期产品”，将逐步推广。
“不从零开始”特许经营
所谓“不从零开始”是指：肯德基将一家成熟的、正在盈利的餐厅转手给加盟者。加盟者不需进行自己选址、开店、招募与培训员工等大量繁重的前期准备工作，这些都是现成的。其中，选址往往是成功的关键，而肯德基已经帮你做好了。
“这是现阶段肯德基在中国市场开展特许经营的一个最佳方式，” 旗下拥有肯德基、必胜客等知名品牌的百胜中国餐饮集团大中华区总裁苏敬轼说，“将一家正在盈利的肯德基餐厅交给加盟者，加盟者的经营风险就大大降低，仅靠维持就能成功。”
这种崭新的特许经营方式被肯德基称为“中国特色”，其实质，即在特许经营的严格规定背后，是肯德基总部和加盟店共同的利益关系。肯德基的成功取决于各加盟商的成功。这与国内一些只收加盟费，对投资者没有管理，没有培训的连锁店主比起来，肯德基强烈的品牌意识正是其成功的另一保证。
在中国数以百计的特许经营品牌中，肯德基的“不从零开始”的特许经营大概是最稳健、也是整体效果最好的。 这种方式保证了肯德基一直追求的双赢－－投资者几乎没有风险地赚了钱，肯德基没有风险地扩张了品牌的市场占有率。
星巴克——
在中国作秀
只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。
１９９８年３月，星巴克进入台湾，１９９９年１月进入北京，２０００年５月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。星巴克何以能在中国迅速扩张？
营造亲和力
星巴克在选址上非常注重靠近目标商圈。这点不像酒店，也不像娱乐场所，人们不会为喝一杯咖啡而跑得很远，一般都是就近就便。所以星巴克的选点一般在写字楼集中的商务区域、休闲娱乐场、繁华的商业区等地方。在风格上，主要突出美式风格。每个新店的地点定下来之后，都要及时将店面形状绘成图纸发往美国，由位于西雅图的星巴克总部统一设计，然后再发回国内进行装修。在色调上一般用的是暗红与橘黄色，加上各种柔和略带暖色的灯光以及体现西方抽象派风格的一幅幅艺术作品，再摆放一些流行时尚的报刊杂志、精美的欧式饰品等，写一些诸如“咖啡是你一辈子的情人”等软语温存的话语，那种亦真亦幻的氛围就出来了，人们在这里交往就会觉得非常富有亲和力。
用音乐滞留你
进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，这时刻的音乐正好起到了这种作用，确确实实让你在消费一种文化中，催醒你内心某种也许已经消失的怀旧情感。
一位顾客反映，星巴克人对此显得很会算计，他们会尽量选一些舒缓、优美的轻柔音乐，使人们沉醉其间，增加消费，这一点和一些快餐店截然相反。不少人本来待不上一小时就走的，结果为美妙的乐曲所诱，于是一下子待了两三个小时，咖啡也从一杯可能增加到三四杯。人流量不增，咖啡销量却有可能翻番。如果店内的气氛不好，人家喝不完一杯就想走人，而且很可能再不会来了。
卖比咖啡更多的东西
星巴克经常举办咖啡讲座。美大规定，星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。形式上也十分灵活，一般选在顾客较多时，时间控制在３０分钟左右，很受顾客的欢迎。不少顾客纷纷提问，由讲解员释疑，气氛都很活跃。
美大这一招很管用。开设讲座，将咖啡和知识一块卖，客观上起到了培养顾客群和拓宽消费市场的作用。
２００４年全球分店已达７６００多家。预计２００５年，星巴克在全球将有１００００家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。
品尚品——
“我品 故我在”
品尚品咖啡地带是中国本土最大的西餐咖啡西餐连锁企业之一，２００４年已拥有直营店１０家及加盟店２５家，店铺总面积近４０００００平方米，营业销售近６０００多万元。
品尚品咖啡有限公司于１９９９年创于深圳，主营咖啡、西餐连锁店，咖啡销售代理、酒店式公寓等业务，作为中国大陆品牌，品尚品致力于源自于西方的咖啡文化与中国本土文化相接合，以推动及传播咖啡文化为己任，走出了一条具有中国特色的咖啡之路，成为一个有着独特文化的咖啡品牌。
“我们源自中国，我们最了解您的需求”，品尚品精选世界各地的咖啡，经过无数的经验累积与实验烘焙，创造出适合中国人口味的咖啡文化，这正是品尚品在与众多品牌的竞争中异军突起的独到之处。
“不拘一格，不断创新”。咖啡自进入中国之日起，品尚品在博采众长的基础上不断创新，从咖啡豆的挑选、烘焙、冲泡、氛围等方面精益求精，献给顾客一种中国式的咖啡文化。
“品尚品”在品牌推广上已作大额投资，在青岛、天津都有加盟店。目前在深圳乃至于在中国沿海地区都已小有名声，社会各界要求加盟的呼声越来越多，开拓加盟已成为“品尚品”最具潜力的业务和新的利润增长点。
在最近几年内“品尚品”将业务拓展目标放至各大城市，在全国范围内发展咖啡连锁企业，最终成为“中国的麦当劳”—— 位居中国之首的咖啡连锁集团。
永和大王——
油条一年卖3个亿
一个“中国麦当劳”概念，让一个名不见经传的老板，变成香港大亨李嘉诚以及荷兰霸菱基金锁定的投资对象，紧接着又被菲律宾最大的快餐连锁集团快乐蜂Ｊｏｌｌｉｂｅｅ Ｆｏｏｄｓ Ｃｏｒｐ．以其海外子公司的名义用２２５０万美元的价格收购了永和大王８５％的股份。这几次资本运作把永和大王的创始人林猷澳，一下子拱上中国大资本舞台。
就在８年前的１９９５年１２月１２日，永和大王第一家店在上海开张的时候，总的投资才５万美金。而现在，永和大王在全国已有８５家店，年营业收入达到了３亿多元人民币。
永和大王在上海开张，最初的主打食品就是豆浆和油条。这一惯例也保持到了今天。截止到今年２月，永和大王已经在北京、上海、杭州、武汉、深圳等城市开业８０家直营分店，５家加盟店，工作人员总数超过３０００名，年营业收入３亿元，成为专业从事中式快餐连锁经营管理的大型餐饮集团。
在林猷澳的计划中，永和大王要经历三个阶段。从１９９５年起的第一阶段以“四大金刚指的是豆浆、油条、饭团、葱油饼”为主的早餐店；１９９９年开始建立厨房设备电器化，建立金流、物流的流通平台，走向有正餐的点心店，是第二阶段；现在已经开始进入全方位快餐店的第三阶段，采取围棋策略。即在华北以北京为据点、华东是上海、华南是深圳、华中是武汉，以这４个城市为核心，再往周边区域发展。从４大核心出发，今年以２个钟头车程半径，作为展店区域，明年是４个钟头，后年是６个钟头，３年后，４大核心画出的圆，足以涵盖中国最重要的市场。
永和大王直营店从北京已开到了天津，从上海到了杭州，下个目标是绍兴、宁波，今年预计开店数要破１００家。
打造中国第一快餐品牌
永和大王正在按照林猷澳的打算顺利发展，而２００４年一场收购，加快了林猷澳的计划。菲律宾最大的快餐连锁集团快乐蜂ＪＦＣ．ＰＨ以其海外子公司的名义收购包括霸菱全部股份在内的永和大王８５％的股份，从而成为永和大王新的控股方，收购价格为２２５０万美元。
据了解，菲律宾快乐蜂集团成立于１９７５年，是菲律宾国内首家饮食服务行业的上市公司。这个从菲律宾本土崛起的快餐品牌目前拥有１０００多家分店，其中约４００多家店销售汉堡，２００多家卖比萨，２００多家为中式快餐，此外在国外还有３０余家门店，年营业额近５０亿元人民币。
而且快乐蜂还是在美国非本土打败麦当劳的唯一快餐企业。无疑，快乐蜂的入主有足够的理由让林猷澳产生更多的希望，因为要成为中国第一，麦当劳是必须越过的对手。
“快乐蜂是全世界唯一可以在美国本土以外打败麦当劳的快餐企业。”林猷澳用尽最夸张的词汇介绍这位新东家，“而且快乐蜂的总裁是一位菲籍华人，发展中国市场是他最大的夙愿，对永和大王有文化认同。”
林猷澳希望借力的是快乐蜂的 快餐管理经验，尤其是击败麦当劳的经历。快乐蜂入主后，永和将经常性的派团队去菲律宾学习和培训。目标是在全中国开到１０００家店以上，成为中国第一快餐品牌。
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