阿迪达斯：迷恋高利润进军时尚业

　　此前的阿迪达斯已经尝到了“时尚”这个名词的甜头，该品牌在2008年销售增长10％至78亿欧元，其中运动时尚(SportStyle)部门为其贡献了20％的收入。在Y-3上市后，阿迪达斯在2003年第一次设立了运动时尚部门，后来三叶草加入其中，形成了目前运动表现(SportPerformance)和运动时尚两大业务。在阿迪达斯的年报中，对于运动时尚的描述是“从一个微小的事业发展至今，中长期来看有潜力可以达到总体营收的30％”。

　　阿迪达斯集团主席兼CEO赫伯特.海纳(HerbertHainer)说：“今天的世界既不需要大众产品也不需要大众营销，一切都是关于与个人建立情感联系；SLVR和adidasStyleEssentials的推出就与这有关。”

　　作为运动用品领域最重要的游戏参与者之一，阿迪达斯明白，运动时尚正在变为一个越来越大的市场。在这方面，它积累的经验也足以让它采取更为积极的态度。2008年，阿迪达斯推出了adidasStyleEssentials，这一中低消费的品牌专门针对年轻人，它与三叶草经典的组合共同主打运动时尚和街头风格，在品牌分布上完成了从中低到中高档的覆盖。而中端定位的SLVR和高端品牌Y-3，更多强调自己是充满设计感的时尚产物。

　　一端是运动，另一端是时尚，阿迪达斯公司将这两点连成一线也意味着，这家因体育而生的公司正在不断给自己寻找新的对手，现在，这个名单已经可以被拉得很长：耐克、Kappa、UNIQLO、H&M，CKJeans，Lacoste，TommyHilfiger、ArmaniExchange、PradaSport简直没有尽头。谁也没有把握，阿迪达斯能否在这个竞争更加残酷的领域内同样获得成功。

　　况且现在也并不是服饰零售商们的好光景。美国第一青少年休闲服饰商Abercrombie&Fitch最近的季报显示，销售额同比下跌了19％，单店销售下降得更多，达到25％。在全球门店数量超过3100家的GAP公司2月份的销售额和单店同比销售一同下降12％。PoloRalphLauren的境况稍好一些，但最近一个季度的销售额也下滑7％。

　　SLVR的上市却仍旧循着原计划进行。阿迪达斯预计，时尚领域也许能给公司带来更大的空间。其2008年年报中就指出，“由于节省了研发费用，时尚产品可以获得更高的利润率”。2008年，阿迪达斯的毛利率创纪录地达到了48.6％，但如果对比PoloRalphLauren就不再有什么优势，后者在销售下滑时仍能将毛利率保持在53.5％.

　　设计是阿迪达斯给自己的第一个成功的理由。《Wallpaper》至少在这一点上给了公司一些信心，在SLVR产品还未正式上市前，这份著名的设计杂志已经将其评为了2009年度“最佳运动服饰奖”。这是SLVR首次得到高度评价。在演绎极简主义的同时，SLVR新品中还有两款被极力推崇的代表性产品，分别是“7件化鞋”和“零浪费T恤”。前者是一项化繁为简的创意设计，传统运动鞋一般会使用25块以上的单独材料粘合，“7件化鞋”仅由6块上鞋面和1块鞋底缝合而成。而“零浪费T恤”则把简单体现得更为彻底，一块布料、单次裁减、一针缝合就完成了一件拥有独特轮廓和风格的衣服。

　　全球范围内的零售计划也在展开。庞大的规模和资金实力可以被看作阿迪达斯的另一砝码。从纽约开始，阿迪达斯一个月内陆续在巴黎、迈阿密和洛杉矶开设品牌的独立店铺，在莫斯科和柏林，SLVR进入运动表现中心店销售，3月15日，SLVR进驻北京三里屯的阿迪达斯全球品牌中心。按照计划，2009年第一季度，全球范围内会有10家SLVR店铺。

　　毕宝元介绍，除了北京之外，阿迪达斯在今年还计划在上海设立一家SLVR的独立店铺，而此前发布的adidasStyleEssentials也已经进入中国500家门店。他解释说：“跟Y-3一样，SLVR会采取限制性的开店方式，数量并不会像三叶草门店那样多。”解决方案也和Y-3一样–SLVR在欧洲和美国开通了网络销售渠道。渠道布局同时，SLVR的最新广告也已经由知名摄影师MarkSegal执镜拍摄完毕，它们会出现在全球各大时尚和生活杂志上–这可能是阿迪达斯目标最看重的一块推广阵地了。

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