家居服如何做市场：左手市场右手产品

　　家居服”指一般意义上家庭穿着的服装，但又不同于一般的内衣、睡衣。比较“内衣”、“睡衣”、“休闲内衣”，家居服更深刻地对现代居家的生活方式进行了诠释，它是追求生活品质的象征。　　目前，各个行业在一个共同的大环境下生存，或多或少都会受到整个经济形势的影响。内衣也不例外，尤其是外销企业更是做出了积极的调整。同时，家居服是近几年在国内开始兴起的服装细分品类。在金融海啸引发的新的市场竞争背景下，内衣、家居服如何应对？如何拓展市场渠道，如何进行产品创新？

　　在“中针会”上，我们欣喜地领略到这些参展企业的新思维、新动作。

　　内衣：市场拓展有新意

　　农村包围城市的市场战略

　　娅茜女士文胸产品出口国际市场已有20多年的历史。即使面对着金融危机，娅茜文胸的国际市场出口没有下降反而还有所增长。娅茜在产品控制方面有较高的要求。据娅茜（国际）内衣连锁集团董事长黄栩潇介绍，金融危机后，国际买家不敢找国内小型生产企业下订单，而娅茜的生产实力更受到了他们的青睐。“订单量对我们来说是增加的。比如英国玛莎百货等国际商场与我们有长期固定的合作。此次金融危机，玛莎百货对娅茜的女士文胸产品在2008年订单的基础上增加了4倍。我们刚与玛莎百货签下了为期两年的订单，平均每个月供应20万~25万套文胸内衣。”

　　“尽管外销逐年有所增长，但我觉得不是长远之计。我们娅茜要逐步扩大内销市场份额。”据黄栩潇董事长介绍，从2006年开始，娅茜加强了内销产品的研发力量。通过增加家居服、泳装、男女式内裤等产品系列，丰富娅茜的产品结构，充分调动国内消费者的购买欲望。此外，娅茜还加强了品牌推广力度。2006~2007年，娅茜出资500多万元进行大手笔的广告投放，让消费者在最短的时间里熟悉了娅茜这个品牌。

　　黄栩潇董事长认为，外贸转内销，这是企业发展到了一定规模后必须要走的路线。“我们在保证外贸订单的情况下，将把主要的精力和资源放在自主品牌的建设上。希望五年之后，公司的内销比重能占到60％~70％。”

　　在国内市场上，娅茜产品定位中档消费人群，从国内二、三线城市切入市场。对此，黄栩潇董事长是这样解释的，“中国毕竟还是中档消费人群占了大多数。外销企业转内销，如果直接进入高端人群，产品的定位、要求把控起来会比较困难。目前，娅茜暂时没有开发一线城市。等二线城市成熟后，娅茜将会进入高端市场。”

　　他还说，娅茜的产品设计也要结合当前大环境。比如娅茜今年的产品是以“回归、融合”为主题。希望在经济不景气的背景下，通过一些比较简朴、田园的印花图案，给人一种回归自然的感觉。

　　像卖可口可乐一样出售男士内裤

　　在此次中针会上，以男士内裤为主要产品的小榄镇内衣商会率领十几个品牌参展。其中，中山龙之杰时装有限公司旗下的忍者男士内衣品牌是小榄镇具有代表性的品牌。龙之杰时装有限公司设计总监宗子哲介绍说，“公司已有18年的历史了，刚开始也是做订单生产。从1991年开始，公司开始加强国内自主品牌的建设，只不过走的是批发的低端路线。2000年，市场渠道开始转型，开始通过加盟代理拓展市场渠道。”

　　据业内人士透露，目前中国家居服年消费额已逾百亿元，年增长率超过30％，成为服装行业中增长最快的品种。

　　家居服的消费群在年龄层上非常广泛，从五六岁的孩子到七八十岁的老人都存在着消费需求。家居服市场已经引起广大商家的重视，并纷纷在这块市场予以开发。

　　细分产品种类推广生活馆概念

　　面对如此广阔的市场空间，一些内衣企业纷纷对产品进行延伸，积极拓展家居服市场。在国际、国内文胸市场一直做得不错的娅茜内衣连锁集团，从2008年上半年开始，根据市场情况调整产品比例，针对家居服产品特意增加设计小组进行研发。娅茜（国际）内衣连锁集团有限公司董事长黄栩潇表示，“现在内衣与家居服是相辅相成的。我们用单品牌多品类的模式，丰富产品结构，更好地拓展市场。”

　　常州顶呱呱彩棉服饰公司总经理张安江介绍，公司也逐步放大了家居服的产品系列，并以乐活馆的模式来推广整体产品。而龙之杰时装有限公司设计总监宗子哲表示，家居服的色彩不会绚丽多彩，依然朝着理性的粉色、黑白色调去发展。

　　康妮雅集团总裁石美俭也介绍说，除了睡衣、浴袍之外，康妮雅还有客厅服饰、“小区”服饰，以及轻运动服饰，如瑜伽服等等。康妮雅早在前两年就推出了SOHO族服饰和可以在居住小区内穿着的轻运动服饰。

　　广东凯迪服饰有限公司董事长马庆宣则表示，公司从创立开始就致力于做家居服。目前，凯迪服饰旗下拥有“新世家族”、“派邦奴”、“亲情”、“花丛丽影”和“廿一世·家”5个品牌。这5个品牌以设计、生产、营销完全独立的方式运作。其中，新世家族品牌定位于中高端，价位集中在200~800元。产品除了睡觉穿着的睡衣，还延伸到居家生活装、休闲生活装，还包括拖鞋、浴袍、围裙等相配套的家居配饰品。新世家族品牌为了更好地拓展市场渠道，于2006年开始在终端推广生活馆概念。它在终端配合各种情景模式，展出各种各样的家居服系列，比如通过卧室、客厅、厨房、浴室、社区、郊游的情境布置，更全面地展示产品系列。2006年生活馆开设之后，消费者非常认同这种一站式的购物方式。2007年，新世家族品牌的销售业绩比2006年有了40％的增长。

　　根据对国内市场的摸索反馈，目前龙之杰时装有限公司将产品分成三个部分：60％的男女内衣（内裤、内衣、T恤、背心）；25％的家居服；15％的休闲家居服。

　　其中忍者男士内衣是公司主推的品牌。“目前国内消费者对男士内衣的概念不是很清晰，所以市场潜力巨大。随着国际品牌CK所代表的内裤的全新消费理念深入人心，国内消费者开始注重内裤的外向表露。不过，针对较为保守的中国消费人群，我们更偏向理性的色彩。”

　　在市场渠道的拓展上，忍者品牌除了维持原有的加盟代理外，从2008年开始从一、二线城市的健身房、高尔夫会所、高档社区切入市场。“我们的目的是像卖可口可乐一样出售男士内裤。”宗子哲说，“我们在这些场所的收银台旁只需要设立一个简单的内裤陈列架子，挂上我们的产品就可以了。这种模式不需要租金，与场地所有者进行利益分成。这种销售模式打破了以往的传统模式，但是需要庞大的物流体系、完善的货品调配系统的支持。”为了让这个模式进行有效运作，龙之杰时装有限公司在广州设立了一个品牌运营中心，为销售终端提供了包括物流、培训、信息收集、市场拓展等一系列配套服务。“去年下半年推广这个模式后，在全国设立了200多家这样的网点，市场反映良好。”

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