百胜集团“中国菜”

    “未来在中国，我们不排除进入新的领域。”这句话，百胜餐饮集团中国事业部总裁苏敬轼面对记者说了两次。话音刚落，一周后的3月25日，百胜以4.93亿港币的代价收购被称为中国火锅第一品牌的小肥羊20％股份，登上其第二大股东位置。

    与此同时的是，百胜在中国正经历着考验：百胜2008年第四财季业绩报告显示，其中国业务收入增长15％，较2007年同期30％的增长幅度相比，增幅下滑50％。百胜表示，2009年的增幅据将在15％-20％之间。

　　尽管如此，苏敬轼表示，对百胜来讲，中国依然绝对是百胜在全球发展最快、最重要的市场，而且“会越来越重要”。“我们肯定会继续投资和发展。”他说。

　　让人意想不到的是，这第一笔投资落在了一个本土品牌头上。

　　本土化加码

　　在中国市场，小肥羊无疑是火锅类餐饮连锁的第一品牌。根据欧睿信息咨询公司2008年对中国市场连锁餐饮业的市场份额统计，小肥羊在中国的市场份额占据3.5％，位于中式连锁餐饮第一的位置。

　　事实上，携手小肥羊之前，百胜的本土化之旅已经展开。

　　早在2005年，百胜就推出针对中国消费者的中式快餐品牌“东方既白”。

　　这是一家地地道道的中式快餐厅，在里面，有面条、小笼包、豆浆油条，以及各种中式饭菜。而名字的取定，也出自宋代词人苏东坡的《前赤壁赋》：“客喜而笑,洗盏更酌,肴核既尽,杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中,不知东方之既白。”

　　“我们中国人应该还是喜欢吃中国菜。现在消费者需要的是把中国菜做成肯德基的模式和标准，这个机会很大。”苏敬轼认准了这一道理。

　　在上海蛰伏了三年之后，东方既白在去年开始扩张。去年3月3日，东方既白位于北京首都机场的新店开业。此后，在广州和厦门的门店也先后开业。

　　“这是很重要的一步，我们想走出去，看看这个市场，和对东方既白的认可度。”百胜方面表示。

　　但中式快餐之路显然比百胜之前的业务要难得多。

　　首先是如何将传统上需要花时间烹饪的菜品变得立等可取，这就是一门学问。而中餐丰富的搭配和品类，对供应链也提出了更高的要求。而且，各地口味并不相同。

　　苏敬轼坦承，现在回头看，中式快餐化很多事情做得还不够，包括在上游打造配套工厂，进行新的分工、配送等。但东方既白已经尝试了设计有各地代表性产品的菜单，“现在看起来还可以”。

　　小肥羊的出现，或许能让这家在本土餐饮领域摸索的国际巨头更快地找准感觉。“我们看好小肥羊的管理理念，也希望通过这种方式加深对本土企业的了解。”

　　据百胜称，未来对小肥羊只会“提供建议和咨询，不会参与日常经营管理”。

    利润中心的挑战

　　如此大手笔下注本土化餐饮，缘自百胜目前在这里遭遇到的挑战。

　　据研究机构明略行(Millward Brown)在去年12月进行的一项调查发现，受访的中国消费者中，有52％表示将把减少食用洋快餐作为缩减开支的办法之一。

　　据百胜2008第四季度财报显示，比较中国市场的同一家店面两年里的盈利情况，2008年第四季度同比增长1％，而2007年同期增幅为17％。其他海外市场同比增长5％，美国本土市场同比增长2％。

　　摩根士丹利分析师表示，与之前在中国市场扩张中的所向无敌相比，金融危机是百胜餐饮集团第一次在中国遇到具有实质影响的经济问题。

　　对于百胜而言，中国市场对其有着特殊的意义。

　　2005年，拥有肯德基、必胜客等餐饮品牌的百胜在全球运营的餐饮连锁店上升至34000家，（比麦当劳多了2000多家）。而中国市场的销售额占全球的30％，近7年的扩张速度高达330％。百胜在当时表示，中国已经成为百胜国际业务中最大的市场。

　　正是基于这种重要性，百胜调整了全球组织架构：将中国业务从国际部独立出来，变成与国际部、美国本土部门相平行的中国事业部。

　　树大招风。如今的经济衰退中，百胜中国也比对手获得更多的关注。“其实两家都受到了影响，只是由于麦当劳在中国市场的业务未像百胜那样作为一个独立的事业部分离出来，它财报里的数字不会专门提中国，因此每季度的财报不会引起中国媒体的特别关注。”一位业内人士告诉记者。

　　在这样情况下，参股小肥羊等加码本土化的运作，被看作是百胜在中国相关产业投资、寻找新的增长点的尝试。

　　年报显示，2008年，小肥羊实现总收入12.715亿元，同比增长34％，净利润为1.287亿元，增长了41.2％。而据中国连锁经营协会秘书长裴亮提供的数据，2008年，中国餐饮业收入达1.5万亿人民币，而百胜去年的销售额为262亿人民币，仅占1.7％的市场份额，市场广阔。

　　但百胜方面认为，参股小肥羊并不是在如今经济危机下所出台的、挽回利润的举措。百胜对小肥羊做了非常详细的调查，也对中国餐饮市场进行了仔细的观察。这需要很长的时间做出这个决定。

　　目前的状况在苏敬轼看来很正常：利润同比下滑，源于去年全球经济的衰退，加上原材料价格的增长，带来成本压力的巨大，在去年第四季度仍然持续。“2007国家经济增长环境很好，我们品牌也做得很好。而2008第四季度正是经济危机大幅度蔓延，要在2007第四季基础上再增长，相对会很难。”

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