百胜集团“中国菜”

　　突围逻辑

　　面对需求的下降，百胜显然不能淡定，何况麦当劳已经先发制人。2月初，麦当劳CEO施乐生宣布了麦当劳进入中国以来最大规模的低价促销计划，麦当劳超值套餐的广告在全国范围铺开。

　　于是，人们将目光放在了百胜身上：麦当劳如此的造势让百胜感到压力，迎战还是另寻它径？这是一个问题。

　　“任何一个经营品牌的，消费者的需求都是需要考虑的。可能现在消费者希望得到实惠多一些，但如何去面对这种状况，手段有很多种。”苏敬轼称。

　　2009年，必胜客推出了新的商务午餐，最高优惠幅度达5.3折；而肯德基除了此前的“结伴过冬”特惠活动，还加大了优惠券的推广，消费者获得优惠券比以前容易了很多。进入4月，肯德基对其主打产品原味鸡推出了买四块省五元和买六块省九元的促销活动。

　　不过，百胜并不太看重这个价格战。“任何时候把产品便宜卖，都容易吸引一部分消费者，但长期来说对品牌是否好，需要审慎衡量。”何况，在苏敬轼看来，百胜旗下肯德基在中国走的是与“传统洋快餐”不同的商业模式。“传统洋快餐”的特点是符合现代人快节奏生活需求，利用现代工艺大量生产，容易降低成本和价格，但产品品项相对单一。而百胜则致力于多元化产品创新。

　　在他看来，前述的本土化运作，也只是围绕多元化所进行的努力：讲求均衡营养的“新快餐”，不断有新品推出，适应当地消费者的需求。

　　除了东方既白，肯德基在2005年开始也大规模地推出一系列符合中国消费者需求的产品，包括新奥尔良烤翅、早餐粥、蛋挞等等。如今，肯德基餐牌上的产品已经从2000年的15种增加到2008年的52种，而必胜客的新菜单上则拥有了102款产品。去年，肯德基和必胜客推出新品的数量均超过20种。

　　“今年的新产品会更多。”苏敬轼称。

　　去年，肯德基“嫩牛五方”的推出就让百胜尝到了甜头。此前，牛肉产品曾是肯德基的禁区。而麦当劳的牛肉汉堡在中国似乎并不成功。

　　“其实不是中国人不爱吃牛肉，而是你做出来的牛肉对不对。如果把牛肉压成肉末，再捏成饼，烤出来，的确不太好吃。”于是，肯德基设计出这样一款牛肉产品：上等大块牛肉烤出来，同时加入四川风味的调料，再用老北京鸡肉卷的皮包起来，保留多汁的特色。

　　“我们预计，嫩牛五方将给下游带来一年8亿-10亿元的销售额。”鉴于目前的形势，上海元盛食品有限公司总经理林紫柏做出了这样的判断。目前，他的公司正在接受百胜的测试，希望能成为其牛肉产品的供应商。

　　围绕消费者需求的“减法”同样在进行。去年年初，百胜旗下的墨西哥风味餐厅塔可钟选择退出中国市场，原有门店被东方既白取而代之。毕竟，在中国市场，墨西哥口味并不是市场的主打，“花时间搞不值”。

　　苏敬轼希望的是，目前所有尝试都将有利于完善品牌的经营模式，为品牌未来的长期发展打下基础。

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