周大福珠宝：你能“耍大牌”到几时？

    营销组合拳让品牌逐步升级。其一，渠道改进，成功实现内地市场的“诺曼底”大登陆，在香港，周大福销售终端的的建设策略是，选择在人气兴旺的商业街上建立独立专卖店。转道内地后，周大福发现两地的很多购物习惯不太一样，消费者比较信赖大型商场并选择在商场购物，另外内地的好街铺很少，同时受气候条件和硬件设施等因素的制约。通过详细的调查和研究，周大福将专卖店渠道调整为在大型商场开设店中店为主的内地市场渠道模式，以借大商场的旺盛人流、卖场形象及其他如高档服饰、化妆品等中高端消费力来促进终端的销售能力和业绩。这一本土化的渠道策略为周大福品牌在内地市场的成功立下汗马功劳。其二，化虚为实的“珠宝首饰一口价”的价格策略，让消费者不再因金价的不确定和无法把握而却步。周大福曾郑重告诉顾客，产品成本加上合理的利润就是产品的售价，购买他的产品既可节省消费者讨价还价的时间，又可使顾客有真正的货真价实购物体验； 通过这一“薄利多销”的销售策略一举打开内地市场。
 
    其三，面对市场竞争的激烈和价格战等情况，为更有效地控制成本以赢得市场，周大福在成本上潜心修炼——如创建自己的首饰加工厂以减少中间环节而逐步降低生产成本、通过获得全球最大钻石生产商——国际珠宝商贸公司DTC配发钻石原石胚加工琢磨和钻石胚配售权，而有效降低原料成本，凭借这两个策略，保证了其产品在销售终端上的价格竞争优势。其四，强力整合营销与传播，让品牌之光日益彰显。如通过建立“唯爱（VIP）俱乐部”以情感为纽带来促使顾客群的扩大和深化，并通过高尔夫球赛等元素来进一步强化品牌的高贵感和激发会员的好感；同是为了强化品牌的时尚感，周大福时尚动作频出，2004至2008年以来先后前往泰国、南非、埃及、希腊等地拍摄珠宝时尚大片，和与全球精英时尚杂志《BAZAAR时尚芭莎》、凤凰卫视等知名时尚媒体合作。2008年10月，周大福受到巴黎中国文化中心邀请，在巴黎举行“美丽永恒Shining Moments——周大福·中华风尚珠宝艺术展”等。通过这些整合营销手段，周大福品牌逐渐放出眩目的奢华光芒。
 
    经过近一个世纪的市场征战，周大福取得了足够“牛”人的业绩，2008年在由万事达卡国际组织发布的《中国富裕阶层品牌偏好》报告中，周大福成为中国富裕阶层消费者所钟爱的珠宝品牌之一；同年，周大福收购宜进利集团部分资产，而将经营领域延伸到高端手表产业。历数年之攻，周大福逐步建立起由香港、澳门、台湾地区50多家分店、和大陆地区近800家分店组成的“周式”珠宝大船。
 
    上述履历足以证明，周大福业已成为中国珠宝界的“大腕”级品牌。然而，像笔者一样的千千万万的消费者都不会“屈服”于其大牌身份和其背后的市场“霸权”，古语有云“士可以杀，不可以辱”。周大福如果还是一如既往地放任自流，即使有再强大的实力，其近百年基业也会因低劣的终端表现而导致消费者的唾弃和离去等而葬送自己的生命，众多的事实已经证明，建设好一个强大品牌一百年的时间可能还不够，但是一个品牌的毁灭和失败可能就只需要一百天或更短的时间。美国的安然曾经是不可撼动的巨人，然而其走向灭绝的过程却是电光火石般短暂。以前，中国的三株口服液也是泱泱百万大军，一个常德事件就让其顷刻间灰飞烟灭。当然，笔者说这些事，是希望周大福能从终端日常经营等方面不断改进，以使品牌之树能够长青和不断壮大，再次希望周大福能够理解这种如笔者一样的消费者的良苦用心。

    从终端问题看品牌危机
 
    本文开头的真实故事，虽是日常经营的“小”事，但已清楚地昭示出周大福品牌经营与管理中的众多问题，可能有人会认为，这只是一两个人的经历而不足为据，那么在2008年，周大福品牌竟没有进入湖南省珠宝玉石首饰协会的“法眼”，则更加让人不可思议——08年湖南“宝协”评出行业“10大放心品牌”和19家“放心示范店”，其中有我们熟悉的老凤祥珠宝、水晶坊饰品、张万福珠宝等，就是不见周大福的“倩影”。一个如此“牛”且“辉煌”的品牌决不是因为缺少钱等问题而去主动放弃湖南市场的话语权，品牌问题导致落选必定是其中一大原因。另外，在市场上你也可走动和体验一下，周大福的“冷漠”和“麻木”会与吉盟、金至尊等品牌的“热情”与“积极”的感觉，形成鲜明的对比。
 
    “一叶落而知天下秋”，透过这件终端“惨案”，我们能够发现哪些问题呢？乾波慧达品牌顾问机构认为，周大福须在销售培训、营销管理和品牌维护等方面做足功课，不然，明天之“千里大堤溃于蚁穴”的故事主角就是他。
 

上一页  1 2 3  下一页