扬帆亚运：ＴＣＬ品牌运营如何做深做透？

　　从风雨中走过来的品牌，将更加坚定地走下去。作为国内最先尝试国际化战略的家电集团之一，TCL在征战国际市场之初便遭遇挫折，遭遇快速扩张带来的巨大亏损，也引来业内的诸多唏嘘。然而，这份挫折却在企业发展之路上发挥着更加积极的意义。
 
　　根据3月下旬发布的财务报表，TCL集团2008年实现营业收入384.14亿元，TCL品牌价值达408亿元人民币，位居中国最有价值的商业品牌第七名。2009年伊始，TCL延续多年的体育营销策略，以2010年广州亚运会合作伙伴的身份启动全球营销行动，率先为环游亚洲的“阔阔真公主号”海船装备的高清液晶电视、高清播放器、移动空调、高清DV等顶尖影音和数码设备，通过这一行动向亚洲各国民众传递TCL品牌提供的价值（包括鲜明的品牌视觉体系、产品带来的顶级视听感受、品牌的独特价值理念等），务实地迈出了品牌国际化的第一步。
 
赞助亚运会：国际化征程品牌先行？
 
　　回归企业的国际化战略，众多国内企业采取的措施各不相同，或通过“蛇吞象”式的并购及整合来迈开国际化步伐，或通过国外建厂布点等形式完成规模的国际化，或通过品牌先行、扩大全球知名度的形式建立全球商誉。这些战略选择各有特点，带来的价值也各不相同，而共同的特点是，都举步维艰。TCL在本世纪初便由于率先提出国际化战略而被置于舆论关注的焦点，而并购带来的亏损则一度为其带来媒体的唏嘘。近年来，TCL更为青睐体育营销，并不断坚持这一策略，此次赞助亚运会便是这一策略的延伸和扩大。
 
　　那么，TCL的国际化战略是选择通过联姻体育，以品牌先行的方式带动企业的整体国际化步伐吗？其实不然。
 
　　提到体育营销与全球品牌的建立，很多同行都会联想到三星赞助奥运会建立国际品牌形象的案例。许多人认为三星品牌的崛起归功于体育营销，特别是它赞助汉城奥运会的创举。实际上三星早在赞助奥运会之前，已经是一个业务遍布全球的企业，其产品已进入全球的前十名，只是其globrand.com品牌美誉度不高而已。另外，三星每年市场费用中只有20%投在体育营销，体育营销并非三星品牌成功的全部。正确的解读应该是，三星的国际化=技术值得信赖+业务遍及全球+全球营销推广（包含体育营销）+全球化的品牌高度。
 
　　TCL 在经历初期的挫折之后，事实上在国际化战略上做出的调整与三星颇为相似。在遭遇国际化初期的挫折之后，TCL一度将战略重点转移到研发上，通过在中国、美国、法国、新加坡等设立研发机构，以提升产品力应对挑剔的全球市场。
 
　　另一方面，则是在全球尤其是亚洲市场深耕渠道，完成良好的渠道布局。TCL通过自主品牌渠道布局和品牌代理和OEM的渠道布局两种方式进行国际渠道拓展。自主品牌渠道的布局，采取自己建立团队掌控当地的广告和宣传，自建销售队伍，强化对终端经销商和连锁渠道商的支持和管理力度，以适应市场销售结构的变化。品牌代理和OEM的渠道布局方面，则由总部进行操控，派驻少量的高级专业人才，协助代理商管理渠道，提供营销服务。
 
　　目前，在亚洲市场，尤其是东盟国家市场，TCL自主品牌业务已经打破日韩品牌的统治，在越南，TCL品牌的彩电市场份额长期位居前三位，年增长超过50%；在菲律宾，TCL 自2000年进驻菲律宾市场，同年加入菲律宾家电行业协会，发展速度在17个成员中一直名列前茅，被评为“发展最为迅速的彩电品牌”、“最让竞争对手畏惧的彩电品牌”以及“最具国际品牌形象的中国品牌”，大获总统和民众的赞赏，与索尼、三星等家电品牌齐名。
 
　　走出“盲人摸象”的误区，正确解读TCL的国际化战略，我们可以发现“品牌先行”是一种误读。本轮通过赞助2010年亚运会进行品牌推广行动，是经过对全球渠道网络格局的深度思考而做出的务实的品牌行动。应该说，和世纪初的国际化战略举措相比，本轮品牌国际化行动，更具战略眼光。

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