扬帆亚运：ＴＣＬ品牌运营如何做深做透？

 
体育营销：能带TCL走多远？
 
　　08年初，恒源祥发布12生肖拜年广告，以恶俗的形式提醒消费者恒源祥是08年奥运会赞助商之一，然而，尽管传递了这一信息，却遭到空前的恶评，无法为品牌带来价值，甚至削弱了企业实际的经营成果。耐克公司并非奥运会的合作伙伴，由于对体育精神的准确把握，其营销成果甚至不弱于耗费巨资的阿迪达斯品牌。众多的体育营销案例都说明：品牌价值观的契合，是体育营销的关键。
 
　　事实上，就就超越国界这一命题而言，体育也好，音乐也好，毕竟都只是形式。单项的体育赛事也好，奥运会也好，其倡导的往往是多维的文化价值观念，一个品牌如果能与其中的某一种理念相互融合，就已足够受到普遍的尊敬。同样是家电行业，以新贵族为品牌标签的三星，所到之处，无不把韩国精神带到。几乎对家电有所认知的消费者，都能将三星品牌与韩国、韩式风格、新贵族等标签形成直接的联想。
 
　　那么，体育营销之一形式如何真正助力TCL品牌的国际形象提升，笔者认为其关键之初，也在于如何将“创意感动生活”的品牌理念，与2010年广州亚运会的“激情盛会 和谐亚洲”理念进行衔接与关联。在此，TCL有几方面的优势。
 
　　首先，TCL作为广东珠三角这一经济区域成长起来的企业品牌，与广州这一城市的城市精神及文化有着很紧密地联系，而作为2010年亚运会的举办城市，广州的城市文化无疑将成为人们关注的焦点。据此进行品牌价值理念与城市核心价值观的梳理和对接，将有效加强人们对品牌的理解和自然联想。
 
　　其次，TCL品牌所倡导的“创意”这一元素与广州亚运会所倡导的“激情、和谐”等元素容易形成关联，通过合理的设计，和品牌行动的故事进行传播，将更好地使消费者形成品牌偏好。另外，从视觉形象上，TCL品牌与2010广州亚运会会徽都与代表激情的红色为主体色彩，也是有利于品牌传播的关键点。
 
　　就此，TCL集团品牌管理中心总经理梁启春在应对媒体采访时曾表示，体育营销是一种战略，它要求企业在执行体育营销时从战略的高度来整合资源，将品牌文化以体育为平台进行提升与超越，这是一个系统工程，是一项持之以恒的过程。
 
　　尽管赞助广州亚运会的品牌行动才启动不久，但笔者仍然期待TCL品牌营销在品牌价值观对接、品牌文化塑造方面的精彩演绎。体育营销能够带领TCL走多远，也正在于此方面的娴熟把握。
 
传播关键点：口口相传的价值塑造
 
　　传播是战术问题，包括内容的设计、传播通路的组合、传播效果的管控。在网络信息平台的迅速发展中，媒体的公信力呈现出逐步减弱的趋势，消费者接触信心的渠道更多、对传统媒体传递的信息的持谨慎态度、更重视信息的甄别和自主传播，这就意味着，口碑传播这一行是对整体品牌传播行动的意义更为重要。
 
　　口碑传播是一把双刃剑，其效用直接取决于传播内容的设计。传播内容的设计，直观地说，便是品牌故事的塑造。正如TCL国际化初期并购阿尔卡特遭遇融合难题曾一度成为财经业界人士所评头论足，间接影响了消费者对品牌的信心，从而使销售下滑。作为2010年亚运会的合作伙伴，随着对亚运会的全程参与，虽然可以提炼出各式各样的品牌故事，但TCL尤其需要衡量这些品牌信息的塑造如何给市场带来积极的影响。
 
　　本轮亚运相关传播中，TCL装备“阔阔真公主号”海船事件，这一传播素材便保函高品质产品、良好的企业商誉等品牌信息。那么，在“阔阔真公主号”海船上装备何种电器设备，各以什么样的技术满足什么样的需求，需要分门别类地提炼出一系列话术，甚至是不同语言的版本，利用销售终端、媒介资源进行传播，以推动人际传播形成良好的品牌认可和偏好。与此同时，针对经销商渠道的传播，同样需要梳理TCL在不同国家政府获得的支持，借用官员、专家的“意见领袖”身份，塑造传播的焦点，进而通过人际传播提振合作伙伴的信心。
 
　　通过结合不同的资源，进行不同的品牌行动，塑造各式各样、别具价值的品牌故事，这就有助于在多种通路全方位地传达品牌内涵，扩大品牌的知名度，提升品牌的美誉度。这种口口相传的价值的塑造，更需要在广州亚运会到来的时候进行更为深入的实行，以撬动口碑传播，形成品牌美誉的广泛认同，才能保障品牌国际化战略的效果。

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