老品牌思维惯性致下滑，红塔山年轻化策略化解危机

　　红塔山品牌发展历程

　　“天下烟叶在云南，云烟之乡在玉溪”，依托得天独厚的原料基础，玉溪卷烟厂于1958年研制生产出“红塔山”品牌。80年代,技术引进、“三合一”体制创新和“原料是第一车间”的建立，使得企业进入高速发展阶段，红塔山品牌到了1996年，销量接近90万箱，创造了“红塔山”现象，被经济学界誉为“红塔山现象”，树立起民族工业一面旗帜。

　　然而，进入上世纪90年中后期，红塔山品牌发展进入了调整和低迷时期。销量急剧下降，企业效益也出现急剧下滑。

　　2002年，红塔集团高层领导进行调整，开始新的改革与创新。经过几年的艰难调整，2005年，红塔山实现恢复性增长， 2006年，“红塔山”呈现强劲发展势头，以同比增长71.4%的速度快速恢复到62.4万箱。2007年，“红塔山”继续保持快速发展势头，同比增长84.32%，销量突破百万箱，达到115.8万，超过历史最好水平，品牌市场信誉和消费者信心得到明显增强。2008年1至11月，红塔山继续保持稳健发展态势，销量达到154万箱，创历史新高，预计2008年将达到170万箱。

　　2006年至2008年，红塔山品牌销量从36万箱到170万箱，翻了近5倍，创造了新的奇迹。

  　大宝品牌的发展历程。

　　大宝品牌源自始建于1985年的北京大宝化妆品有限公司原称北京市三露厂，原属于国家二级企业，是北京市为了安置残疾人就业而设置的国有福利企业 。

　　1990年，当时的北京市三露厂流动资金极度匮乏，银行存款余额仅7000元，职工情绪不稳，生产技术骨干纷纷调出，陷入停产的边缘 。杜斌临危受命担任厂长。

　　1993年，“大宝天天见”的广告第一次出现在中央电视台。从此，大宝被越来越多的中国人记住，这成为大宝变身全国性品牌的契机。正是大宝品牌大胆的广告策略，使得大宝品牌成为家喻户晓。

　　那么，广告的巨大效应带来的是大宝品牌的经济和社会效应。

　　“大宝”牌化妆品从1997年起连续6年荣列中国市场护肤品销量第一名。

　　2001年实现销售收入7.8亿元人民币，实现利税3.5亿元人民币，向国家上缴税金1.5亿元。

　　2003年，在润肤品行业中，以每年8亿元左右的稳定销售额长期居于润肤产品前列，市场份额是17.79%，远高于其他竞争对手。

　　近20年的发展，大宝打造了自己的品牌，长期以来被看作是与外资日化品牌分庭抗礼的一面民族“旗帜”

　　然而，大宝品牌经历高速发展之后，便停滞不前了。2005年，大宝销售额为7.8亿元，在护肤品市场份额已经滑落到10%以内，2006年销售额进一步下滑到6.76亿元。

　　到了2007年，一场巨大的收购战打响。强生以23亿元收购大宝。一个民族品牌瞬间卖给国外企业!

　　两大品牌下滑的原因

　　当简要了解和熟悉大宝和红塔山品牌之后，两个品牌都走过下滑，但不同的是，大宝品牌陷入了低迷时期，红塔山品牌实现再次崛起。

　　首先，我们共同分析两大品牌下滑的原因。

　　面对成功，很多人都会眷恋成功，毕竟，成功是美好的回忆，也是最难舍弃的。

　　然而，正是成功的因素固化了人们的思维。正所谓，成功的延长线就是失败。

　　三星总裁李健熙曾说过：“除了老婆孩子，一切都要变。”

　　可是，不管是大宝，还是红塔山，曾经都有过以不变应万变的思维惯性。大宝品牌不变的包装、不变的价格，还有不变的广告代言人形象，使得给人感觉，大宝就是40、50岁人在用的品牌。于是，品牌开始老化。

　　同样，红塔山品牌也经历了这样历程。一个口味、一个包装一统天下。

　　然而，消费者在变，需求在变，人们对品牌认识也在变。过去先进的，并不代表现在先进;现在先进的，也不代表将来一定先进。只有与时俱进，才是真正的先进。

　　那么，怎样才能与时俱进呢?

　　那就是需要品牌不断创新，实现品牌年轻化。

　　大宝品牌的一成不变，致使其在消费者心目中渐渐老化。记得大宝品牌有一个广告，十多年过去了，还是用那些老面孔来拍广告。广告词大概是这样的，大宝就是好，这么多年我一直在用的。笔者估计企业做这个策划的目的是告诉大家，大宝品牌有很多忠实的消费者。但也隐含一个意思，大宝是那个年代用的人。给年轻人感觉就是，那是我爸我妈用的产品。

　　如果一个产品或者一个品牌在年轻人心目中形成，那是我爸我妈用的产品，意味着就是老化。除非这个产品就是老年人用的产品。

　　何况，谁都不愿意承认自己已经老了?

　　产品老化的具体特征是：品牌有很高的知名度，但就是没有认知度。从消费者角度讲，所谓品牌老化，大家对品牌都认识，却在购买时，往往没有购买该产品。比如，大宝品牌大家都知道，但是，很少人在买护肤品能够想起?

　　说明，大宝品牌已经老化了。

　　红塔山品牌曾经也一成不变，陷入低谷;2001年，红塔集团针对红塔山品牌，邀请联纵智达对市场进行跟踪，消费者访谈，最后发现，对于“红塔山”品牌，90%以上的烟民认为“红塔上”存在形象老化的问题，“红塔山”亲和力不足，缺乏和消费者的沟通。具体表现在，红塔山品牌销量一直处于下滑。

1 2  下一页