恒源祥，将恶俗广告奋战到底？

 
 
3塑造“雷人”个性化差异
 
广告从记忆度上讲有两种好广告：一种是频率高的广告，与顾客接触的次数多，另外一种就是具有创意有个性的广告。
 
为了让消费者记住，有的企业不惜花费巨资在各种媒体高密度轰炸，用一成不变的广告语，重复三遍地呼喊。目的就是为了增强频率，最终转化为消费者的长期记忆。
 
消费者对这些广告深恶痛绝，将他们定义为“恶俗”。
 
但是恶俗广告和产品之间产生一种什么样的关系呢？
 
   你会发现脑白金卖火了，黄金搭档还是继续恶俗，哈药的广告从来没有断过，连宝洁都连续三年蝉联央视标王宝座。
 
连续的广告传播确实是强化顾客印象指数的法宝，而有了印象指数就能够在消费者选择暴力中胜出。所谓的选择暴力是指产品逐渐趋于同质化，消费者不是在购买产品，而是在选择产品。
 
 同样两个品牌之间，如果都不熟悉，那就看对谁的印象深一些。
 
 于是恒源祥才运用另外一种方式来强化印象，“雷”出个性，努力打造“中国雷人第一品牌”。效果也很明显。比如你可能不会知道08年广告标王是谁，但如果我问你对哪广告印象深刻，你很可能会说，恒源祥。而它仅是在春节期间投放的广告，却换来长时间的全国轰动。调动的媒体资源着实让花费数亿真金白银的标王眼红。
 
 中国有一个古怪的现象，“雷人广告”也会带来销售，主要是地大物博，区域信息不对称。某些产品停留在知名度销售阶段。况且，消费者只是对广告反感，而不会和产品过不去。
 
几乎所有人骂恒源祥都是基于广告，却鲜有针对产品的。这就说明其产品还是能够令消费者满意的。这就出现一种与传统营销相悖的方法论——广告不是诉求产品的利益，它甚至和产品不相关，旨在诱发传播，强化知名度。只要产品品质与竞争对手相差无几，知名度就等于更好的业绩。
 
 
 
4巩固奥运营销的果实
 
很多奥运赞助商仅在奥运期间打广告，确实把奥运当作促销大舞台了。但是奥运营销实际上分为前中后三个阶段。如果你要获得奥运赞助商的关联身份，强化消费者印象，就需要在后期进一步巩固。
 
恒源祥每次在其“脑残”广告中都不忘提及自己是奥运会的合作伙伴，一是继续传播自己是奥运赞助商这个事实，强化这个花费巨资买来的身份。另外一个用处是借奥运为品牌添金，形成一种背书。这是这则广告的巧妙之处。前面笔者提到了广告与产品分离的另类做法。广告会惹来反感，但是却传递了一个优质产品信息。因为它是奥运赞助商，你会相信奥运主委会会选择品质差的产品吗？就像你会相信央视投放虚假广告吗？你会相信政府公开说假话吗？所以，恒源祥的恶俗广告传播在一定程度上也传递了正确的内容。相当于恶俗广告主打知名度，奥运身份潜移默化锻造美誉度。
 
于是，我们看到，恒源祥无论去年的贺岁广告还是今年的都不忘强调一点奥运会合作伙伴。无非是用争议和炒作强化传播，用奥运身份影响消费者行为。
 
 
 
5炒作：将“恶俗”进行到底
 
如果一个广告重复播放，观众难免产生视听疲劳，一般看到就换台，或者到达充耳不闻的境界，这种广告会逐渐演化成一种习惯不去注意的东西，那么长期以往造成了大量的浪费。
 
而恒源祥选择春节时段，短期投放，一分钟的“烧钱”旨在诱发话题，开展炒作引发其他媒体传播。有的时候，骂声既是传播声。现在网络逐渐成为很多消费者接触信息的主要渠道。恒源祥将一分钟的广告重点放在春节时段，本身就能够获得群众的关注，继而引发互联网和其他媒体热议，通过一连串炒作就可以再度让企业曝光在消费者面前。
 
长此以往，越来越多的人知晓了这个品牌，厌恶感却是渐渐淡化，最终沉淀下来的除了知名度，还有由奥运合作伙伴衬托出来的品质认知。
 
而真正的恶俗是那些长期造成你视听干扰的广告声音，恒源祥的广告投放期间短，然后转战互联网和其他媒体，都变成了人们主动去评论，去观看。这种广告反倒变成了一种消遣，和许多人喜欢看芙蓉姐姐是一个道理。
  
6 谁是恒源祥广告的靶心
 
恒源祥在网上引起的反感并不具有普遍意义。著名广告人叶茂中常讲一句话：。“这要看广告是做给谁看的。广告做给城里人看的，农民不喜欢有什么关系？”真正评论广告效果的关键是能不能带来销售业绩。
 
 恒源祥的市场主要在中国广大的农村和二三线城市，它的目标受众是中国普普通通的老百姓，这些人对广告感觉不像白骨精（白领、骨干和精英）那样明显。对于恒源祥德目标受众来讲，春节期间接触到广告概率最高，对这则广告的反应普遍没有上升到过于反感的地步。更有甚者还觉得这个广告有意思，一笑了之。再说，恒源祥就投放这么短期的广告，它要的不仅是目标客户的关注，更是借用单一事件的拉动，使得有限的营销资源产生庞大的多种媒体传播效果，从而加强加盟厂商和经销商的信心，在自己的行业领域抢占先机，占据第一知名品牌的席位。 
 
总之，恒源祥贺岁广告给消费者带来的是，新春的一个话题，一个谈资，一正一反的争议，却让恒源祥尝到了甜头。其关键还是企业抓住了一个本质，针对自己的产品和消费者进行了深入的考究，在产品的关注度低，行业品牌缺乏认知第一的情况下，运用有限的营销资源，努力让自己快速出头，借用争议和炒作引发病毒性传播，在塑造知名度的同时，借用奥运身份来强化消费者选择。
 
如果从这个思维去探寻，你就不难理解他们继续投身贺岁恶俗广告的用意，也能体会企业宁愿被骂不能被忘记的良苦用心。
 
当然，恶俗广告不是良药，它是一剂猛药，目前在恒源祥所在行业品牌认知度缺位的阶段，能够起到一定的效果；但是它也是以伤身为前提的。所以，笔者认为恒源祥在经历过行业品牌知名度抢先之后，不会继续恶俗下去，毕竟没有品牌是通过炒作而取得持续成功的。

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