恒源祥，将恶俗广告奋战到底？

“恒源祥长达一分钟的恶俗贺岁广告又来了。”
 
当一记者朋友给我电话时，我丝毫没有任何意外。
 
于是在电视中看到了恒源祥新版的贺岁广告：
 
“我属牛～牛牛牛！我属虎～虎虎虎！我属兔～兔兔兔！---我属鼠”足足一分钟内就是牛牛牛、虎虎虎一直到鼠鼠鼠，12生肖每个念3次，最后出现“恒源祥，中国奥运会合作伙伴”。
 
实际上，这个企业开展的是话题营销。醉翁之意不在酒，目标不是电视传播，而且其他媒体的二次甚至多次传播。最终是电视广告先行，其他媒体广告自发后行，让该广告自己会走路，类似于病毒性营销，让它能够不断感染你的目标人群，强化品牌的知名度。
 
这相当于借用媒体和观众的声音帮助它完成营销的过程。因此，去年恒源祥以与此次相同手法炮制的那则广告出现后，笔者就撰文说：“从战略角度来分析，恒源祥应该是这次广告的赢家。”
 
 
今年这则广告的投放证实了笔者的结论，说明恒源祥借由去年那则恶搞广告取得了不错的效果。
 
然而，广告不仅仅是知名度。消费者对产品的认知感觉还应该包括美誉度和忠诚度。作为中国的老牌企业，恒源祥不会不知道。
 
但为何他们会为了知名度而放弃美誉度，反复运用这种策略呢？
 
有句话讲：营销不能同路，过去的成功不等于你掌握了一把通向未来的钥匙。《孙子兵法》也讲“战胜不复”。过去成功的方法，可能是你今天失败的根源。但是恒源祥为什么还玩去年一样的招式？
 
关键是它抓住了一个行业本质，参透了其产品市场一个潜在的规律。
 
 
洞察行业本质
 
恒源祥的产品基本上属于低关注度产品，以毛纺织品为主，很多羊毛衫、袜子、保暖内衣都是穿在里面，你不会逢人就说你穿的是什么牌羊毛衫、袜子。
 
就像我们不会向客人介绍自己家里的涂料是立邦漆一样。消费者对品牌并不特别敏感，但却看重质量。但什么牌子的质量不错，答案是你知道的牌子。
 
笔者常讲一句话“在盲人的国度里，独眼龙就能称王” 。在一群不知名的品牌中间，听说过的品牌就收获更多青睐。这是一个非常简单的道理。
 
越是知名品牌，消费者越容易在瞬间做出选择。至少，当你去超市面对众多袜子，几乎所有品牌对你来说都很陌生，这时候，你恰好看到恒源祥，你知道他是奥运会赞助商，一看价钱和其他品牌差不多，自然就会选购。低关注度产品或者是中间产品（毛线），知名度才是决胜的关键。而恒源祥的业务产品多数都属于低关注度，所属行业的品牌竞争也不充分。
 
这种情况下，关键要创造一个成为“第一”的认知。这就是营销大师特劳特总强调的“领先法则”，即成为第一胜过做得更好。率先在人们心中留下印象，要比使消费者相信你的产品优于该领域的首创牌容易得多。
 
所以，恒源祥才敢一而再再而三的用恶俗广告“强迫”消费者对其产生记忆。
 
下面笔者结合这种认知思维带你剖析这个广告。
 
1时段的精准性，把钱“烧”在刀刃上
 
去年恒源祥发明了一个热门词汇：“贺岁广告”。开创了广告业一个新品类，广告不容易被记住，但一个新的品类是独一无二的，容易留下深刻印象，转化为长期记忆。
 
而且恒源祥只选择在春节期间投放，今年完成了去年的一个延续。恒源祥会不会像春晚一样，把贺岁广告进行到底，我们不得而知。但是应该明确的是这个企业把钱“烧”在了刀刃上。
 
普通时段，电视广告看到的人越来越有限；但是春节时间则大不相同，举家团圆，电视的关注度大幅度提升，这个时候恒源祥广告有效到达率还是很高的。
 
 
 
选择在春节时段，相当于集中优势兵力，重点轰炸，与去年的广告属于同胞兄弟，将有限的资金花费在最有生产力的媒介上。
 
可以说，如果没有去年的广告，恒源祥今年的广告不会引起太大的波澜。至少，这次这个不是一个静止的画面，用真人表演生肖，相比较去年的“哥哥”，如果单拿出来并没有太扰民，但是为什么却又引起波澜？
 
媒体印象和观众认知引发的惯性才是关键。
 
应该说恒源祥去年的广告调动大量媒体的关注，激起层层“民愤”，借由一则广告转化为导火索引爆了大规模传播效果。恒源祥的恶俗已经深入人心，这个时候，企业稍有举动就会被“好事者”把老底揪出来，重新引发一波浪潮。
 
 
2 好奇驱动关注
 
因为与众不同引起好奇，在好奇心驱使下又会产生主动关注。
 
据笔者初步统计，身边很多朋友都基本完整地看过这则广告。如果你对恒源祥品牌一无所知，不熟悉恒源祥去年的贺岁广告。那么，你完看这个广告后第一感觉就是烦，没准还会骂一句：这个变态广告怎么这么长。别的广告都是5秒、15秒或30秒，它却长达一分钟。而且翻来覆去地重复，高密度使你很容易留有印象。还有些领教过恒源祥上一版本的观众更会仔细地看完，然后到互联网上开始对恒源祥的批评和谩骂。当然还有一部分人，尽管可能没有看到广告，但当周围人都在讨论的时候，好奇心的驱使也会使他们主动去查找这则广告，为的是看看恒源祥变态到什么程度。
 
他们不晓得，这正是恒源祥想要的。即主动关注和传播给恒源祥带来的声望。长期以往会导致消费者认知错乱，也就是当他们选择毛衣、袜子、纺织产品时，头脑中会出现一个品牌单，排在第一的很可能就是恒源祥，为什么？就是因为总听到这个品牌的声音。
 
尽管很多人反对，网民也是恶评如潮，但是之所以有恶评，表示你看过，这恰恰是恒源祥所期待的，当然也包括你的评论。恒源祥目的是要在品牌竞争不充分的情况下，抢占顾客的心智资源，进入消费者心目中的最高排位。因为从消费心理学来看，消费者的心智是有限的，人们往往只会选取自己心智阶梯中排位最靠前的产品。
 

1 2  下一页