草根国际化，鞋企安踏2009反周期

　　除此之外，安踏还将在产品领域寻求新的突破，“我们将把安踏网球体育用品系列推出市场，这也是安踏2009年的工作重点之一。”张涛补充介绍说。2009年1月，安踏成为第一家与世界顶级运动员签约品牌代言的中国体育品牌企业，与“国际网球一姐”伊莲娜·扬科维奇合作签约3年。

    不过，这一举措并没有像以往签约篮球明星斯科拉、弗朗西斯等受到业内人士的认可。专家分析，在当前经济环境下，企业斥巨资签约代言人和赞助体育比赛，风险都比以往要高出很多。张涛坦陈，任何企业做出的决策，即使经过多次评估、分析之后，还是会存在各种风险，这也是避免不了的事情。“选择携手伊莲娜·扬科维奇主要目的有两个：一是由国际影响国内，将安踏升级为‘国际品牌’，提升品牌在国内的影响力和高度，增强安踏网球产品的竞争优势，从而拉动销售；二是借助代言人的国际知名度，吸引海外分销商，拓展海外市场业务，并给予市场信心。”

    走明星道路，是国内外运动品牌企业最为熟悉和喜欢运用的一种营销手段。安踏也不例外。2007年，安踏先后与NBA火箭队球星弗朗西斯、斯科拉签约代言，加强体育活动的赞助、重点产品宣传及代言人赞助等整合传播策略。而在2008年，安踏更是投入了营业额13.8%用于广告和宣传，比2007年增加了1.4个百分点。2009年2月21日，安踏独家冠名赞助的“CCTV体坛风云人物”在北京举办。

    “草根”国际化

    一直被商界评论为“草根企业”的安踏，似乎正在走上国际时尚体育用品道路。张涛说，站在安踏背后的，是一群“智囊”。

    2009年初，安踏正式“牵手”全球知名管理咨询公司麦肯锡，重新评估和制定企业战略。而为了完善和优化企业IT一体化管理，包括终端店铺的ERP重新布局，安踏在2008年耗资亿元引进国际化管理体系。

    事实上，安踏对“外援智囊团”素有情衷。早在 2004年，安踏赶在中国其他的运动服饰品牌企业之前，聘请外资服务机构帮助整合企业各环节。科尔尼咨询包揽了安踏2006年至2011年的战略制订，毕马威担当了会计服务，人力资源交给了美世、品牌整合聘请了智威汤逊，公共关系与伟达合作，法律服务是诺顿罗氏香港事务所……

    这些海外服务机构也并没有让安踏失望。张涛说，正是因为当初智威汤逊提交的“二三线城市的消费能力可能弱于一线城市，但二三线城市的增长爆发力远远超过一线城市，而安踏品牌的主体消费群是那些生活在二三线城市的普通年轻人”调查报告，让安踏在终端渠道布局上更为精准。目前，安踏在一线城市的店铺仅占总数的10%左右，而二三线城市占总数的 80%左右。

    “几年来，安踏的每一步，都证实了选择与外资服务机构合作耗费巨资的魄力是正确的。”张涛说，安踏品牌一直宣扬“平民化”文化，但安踏在管理和思维上早已完全国际化。

    “企业寻求发展并不能单凭市场前景好，胆子大就能成功。运作一个公司就好比弹钢琴，必须要所有的按键声音协调才能弹奏一支美妙的曲子，而某一按键音律过长会影响整体效果。企业品牌、渠道、研发、生产等环节一个都不能少，要和谐并进。”

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