关于图书营销这点事 ——答《出版营销》记者问

   说到叶茂中，可能不是谁都知道。但若提起“地球人都知道”、“男人就应该对自己狠一点”，大家肯定都耳熟能详，这些家喻户晓广泛流传的广告语均出自中国广告策划界的“奇人”叶茂中之手。

   某家著名的媒体曾对几十位国内企业人士进行调查测试，在“你第一个想到的营销策划人”中，叶茂中以47％的得票率高居榜首。而这个结果，很大一部分要归功于叶茂中对于自身卓越的营销——他出版的系列书籍。早在上世纪90年代，在一家地方电视台谋生的叶茂中用3年的时间撰写了《广告人手记》，出版后的第一个月就卖了10000多本，他因此而成名。此后，随着他策划包装的知名品牌越来越多，叶茂中同时也在积极推动着整合营销传播思想的发展，出版了《新策划理念》、《叶茂中策划》、《创意就是权力》等系列图书。

    作为身携多本广告畅销书的资深营销策划人，叶茂中对图书的出版营销有着怎样的独特见解呢？

    出版营销：请问您对图书出版物的营销怎样理解？

    叶茂中：一本书的营销首先要看它的选题策划，研究市场定位，在同类书里面它到底是做得比别人好还是跟别人有差异性。在发行上一定要注意铺货渠道和终端数量是否达到了一个理想化的状态，比如上架率是不是高，这个跟一般商品的上架率是一样的。假设全国有10000个销售终端，若只有6000个终端在卖你的产品，那你的上架率只有60％，如何提高铺货率，这得根据书的读者定位进行有针对性的渠道开拓。

此外，在营销推广上还要看图书本身的品牌影响力。这得从两方面说，一方面这本书它本身有没有形成品牌。如果通过以前的营销传播，它的知名度已非常高，形成了品牌，那就会有延续性。比如我认为《明朝那些事》就是个品牌，现在已出到第六部了。它形成了品牌之后，带动了作者当年明月知名度的提升，这样他的其他作品也就会被读者给予更多的关注。所以说，书本身首先形成了品牌，然后带动作者品牌的提升，这种影响力是双向的。从另一方面而言，这本书的作者本身可能就已经有知名度了。比如韩寒，他的作品影响了很多年轻人，有了不少铁杆粉丝，只要出了新书，不管是什么内容，大家就会先买来看。大概在15年前，我只要听说王朔的小说发表在哪本杂志上，就一定会去找来看；那时的王朔只要出版了新小说，我就会去买。这个实际上也就是作者自身品牌的影响力。

    图书跟其他所有商品在营销的本质上是一样的，都有着激烈的市场争抢和竞争。同时我认为，图书的营销在某种程度上应该代表着国内营销的最高水准，在这一点上它跟电影有非常相似的地方。很多人可能都觉得国内的图书营销水平并不高，其实当年那本《学习的革命》，能在中央电视台做广告，如果我们从图书市场营销角度研究，应该说能够上升到像这本书的宣传级别是不多的，对出版行业的影响很大。我还知道的，去年有一本比较畅销的书，是写一家企业成长故事的，在书炒作打榜的时候，这家企业就到图书大厦去买书，一买上万本，所以当时在排行榜上那本书自然就排第一了，这也是一种常用的促销手段。图书市场现在的竞争也很激烈，选题雷同化和内容同质化比较严重，而知名的作者本身也是稀缺资源，所以新书出版后就要看营销推广做得如何，尤其是新作者出版的书，要想卖得好在营销上就更得下大工夫。

    出版营销：您1996年写的《广告人手记》影响了很多人，之后的很多经典广告语录和策划案例都已编辑出版，包括最近您的博文也已集结成册。在这些图书出版过程中，您是否参与了其中的营销策划或者提供一些好的创意？

    叶茂中：我自己的书已出版了不少，但从来没参与过这些书的营销推广，我认为出版这一行本身是一门专业，所以我还是相信出版社能做好它。之前有过这样的事情，机械工业出版社当时出版了我的《叶茂中策划》（上卷），我提了很多要求，希望出版方能够好好推广一下。我希望首印是3万本，但出版社表示首印没必要印那么多，一旦市场需求加大了，可以及时加印，这样给市场感觉这本书一直在重印，营造了一种良好的销售氛围，这本身也是一种宣传方式。后来在做该书下卷的时候，我就按照出版社的建议，控制首印量，书经过多次加印后，总销量反而比上卷卖得更多。这也是一种营销的技巧，时常给市场造成一种快要缺货似的饥饿感，我们称为“饥饿营销”。因此我认为在图书的营销上还是要相信专业的出版社，毕竟他们有这方面的丰富经验。对于自己的图书，我只是在图书包装设计上会进行参与，如封面和装帧，而对于图书的营销如新闻发布会、签名售书等我都没有做过，也许是不太重视，因为我的书的读者主要是广告界业内人士和企业，大众人群比较少，不过以后我的新书会配合出版社做一些活动。但我一直认为，无论图书怎样去宣传炒作，它的内容永远是第一位的，这是它的核心竞争力。所以我的书的老读者很多，发行量最大的还是1996年出版的那本《广告人手记》，那时候国内广告人原创的书很少，至今已经累计加印了十几次。时隔10年后应读者的要求，我又将原书内容重新整理并加上近几年的心得出了个纪念版，销得不错。很多读者在我的博客上留言说，10年前他们买过这本书，之后由于各种原因书找不到了。所以再买一本，在某种意义上也是为了纪念他们自己所走过的10年。

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