关于图书营销这点事 ——答《出版营销》记者问

   一本书是否畅销和常销，无论其市场营销做得如何之好，归根结底还是要靠它的内容质量来验证，这与电影是一样的。比如台湾最近上映的一部电影《海角七号》，其导演本身是新人，没有什么知名度，也没有多少资金，为了拍这部片，他把自己的房子都抵押出去了，贷款了3000多万。在电影拍完后，他遇到了一个最大的困难，就是如何向台湾民众宣传推广这部新片。后来有个营销专家就跟他说，其实在宣传上最重要的是口碑，建议他做试映。之后他免费请了1万多人来看片子，这个人数的影响面在台湾已经算不小了。这些观众在看完了影片后都被感动了，通过口口相传，再经过各类媒体的推波助澜，影片的知名度大涨，很多观众都掏钱去电影院看。所以这例子也说明了一个文化产品内容的重要性。

    出版营销：您做过的广告创意及营销方案涉及多样化的产品领域，多偏重于日常的快速消费品，有没有想过涉足出版业，策划打造一本畅销书呢？

    叶茂中：我有想过，只是还没碰上这样的机会。自己之前出了十几本书，所以对出版也有了一定的了解。在畅销书的策划上，我认为首先是对选题的创意和企划，这一点我觉得路金波做得比较好，他旗下有不少知名作家，而且培养了一批年轻的作者队伍。

路金波做书非常市场化。比如他要做一本给16岁读者群看的书，他会先安排手下的人去访问1000个16岁左右的读者，让每个读者给他提供一个故事，然后他会从公司里精选一个作者从这些故事中筛选出50个左右作为素材进行加工创作写成小说，再经过后期的营销包装，这样出来的作品自然就很吸引目标读者群。作一个形象的比喻，他把作者当作生产车间的主任，他是厂长，而他的其他部门会配合车间主任去买原材料，然后在不同的车间进行生产，其实市场营销就是这样做的，这跟我给企业做广告企划的思路差不多。所以路金波做的有些图书一卖就是上百万册，这也不难理解。

    我认为一本书的营销企划首先要对它的目标读者群进行调研和分析，把他们的喜好和需求研究清楚了以后，再去策划相应的选题和内容，这样才能真正打动读者。如果有机会做类似的事情，我是很乐意的，因为这种操作模式符合市场营销的规律。

    出版营销：由于出版成本的上升以及图书同质化竞争，图书市场陷入了一种困境，行业的不景气让更多的出版人越来越重视出版营销，您认为当前出版营销应注意哪些关键点？

    叶茂中：其实现在图书市场的不景气，从另一个角度而言也正是业内品牌诞生的好机会。过去这几年是什么书出版了都能卖，造成了市场上伪劣书泛滥，恶性竞争严重，一些好书也被埋没了。所以从行业的市场营销上而言，首先，终端书店一定要起到甄别和挑选进货品种的作用。我喜欢去三联书店买书，因为它对图书的品质控制比较严格，为读者负责，这样才能保证它的销售质量。其次，在当前的出版环境下，出版社对作者和稿件内容也要严格挑选，控制风险，这也是对自己负责任。现在的出版业已进入了品牌化时代，过去可能比较重视销售，而现在也要开始重视品牌了，要逐步打造出版社自身的品牌和签约作者的品牌，在保证内容质量的提前下以品牌效应拉动产品销售，才能在市场洗牌的过程中扩大占有率。就像过去国内做电冰箱的企业有数百家，如今活下来的也就几十家，而卖得好的品牌也就那几个。所以就出版行业来说，我认为它也符合从产品到销售到品牌的一个发展过程。这本身也是一种优胜劣汰，大浪淘沙的过程。这次经济危机对国内的出版业也是一次震动，这种震动对那些优秀的品牌来说正好是脱颖而出的机会。

    出版营销：您曾经说过刚性和韧性是营销人身上十分可贵的品质，那么对于出版业的发行人员您有什么好的忠告呢？

    叶茂中：我们都说营销人员是营销战士，要枕着枪睡觉，所以对自己残酷一点，市场就会对你好一点。从发行来说，首先你要铺货到位，上架率要高，产品要出现在所有应该出现的地方。像我出书时，我会特别重视出版社对于机场的铺货能力。因为我的书主要是给企业管理者看的，他们更多出现的地方不是新华书店，而是机场、车站等地方。此外，我还希望出版业的发行营销人员要延伸拓展自己的工作范围，除了做好产品的宣传和销售外，还要做好对读者的市场调查和对选题素材的调查。

    所以，重视终端的建设，重视产品制造前的市场调查，这就是我给他们的两点忠告。
 
 

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