耐克与阿迪达斯的大PK

　　或明或暗，或虚或实，阿迪达斯和耐克的厮杀和对决，从来就没有停止过。它们在价格、布点和竞争策略上，极为贴近。两大跨国企业制定的优惠政策、门店设计方案以及利润模式基本相似，那么他们以什么手段在这种贴身肉搏中战胜对手呢？

　　一老一小两个和尚分别住在相邻两座山上的庙里，两座山之间有一条河，他们每天都会在同一时刻下山去河边挑水，久而久之便成了好朋友。好多年过去了，有一天老和尚没来挑水，第二天，他还是没来，这样一年过去了，小和尚心里纳闷：他到底发生什么事了？我得过去看看。

　　当看到老和尚之后，却大吃一惊。因为他正在庙里诵经，根本不像没喝水的样子。小和尚好奇地问：“你已经一年不挑水了，难道你有特异功能吗？”听到这，老和尚带他走到庙的后院，指着一口井说：“一年来，我每天念完经后都会抽空儿挖这口井，即使再忙，但我从没放弃过。现在，终于挖出了水，我就不必再下山挑水啦，可以有更多的时间诵经了。”

　　挖一口属于自己的井，培养自己独特的实力，白天求生存，晚上求发展，昨天的努力就是今天的收获。耐克和阿迪达斯就是这样一对暗中叫劲的“和尚”，他们同样是体育品牌巨头，同样在各自领域精耕细作，但如今二者在同一领域的收获却各不相同。

　　足球世界的对抗

　　耐克和阿迪达斯更像是一场“专利竞赛”的两个对手。

　　2006年2月17日，耐克向美国德克萨斯州拉夫金地方法院提起专利诉讼，指控阿迪达斯在运动鞋生产中使用了其独有的SHOX避震技术原理。而阿迪达斯认为没有侵权，一时两巨头打的“沸沸扬扬”。其实两家巨头的针锋相对的模仿在很早以前便展开了。

　　十多年前耐克就已经取代阿迪达斯的江湖地位，但是耐克并没有改变他们游击队般的市场策略，耐克继续用“狙击营销”方式，在最吸引眼球的国际体育盛会中打擦边球。当了老大，仍然用这种牛仔风格行事，这是欧洲贵族们完全无法接受的。

　　在FIFA的顶级商业伙伴中，阿迪达斯一直在足球市场上占据主导地位，耐克根本无法涉足。国际奥委会的传统势力同样支持阿迪达斯。有这两大国际体育管理机构在手，国际体育用品市场便出现了这种奇怪的老大打游击，老二稳做官方代表的局面。为了向阿迪达斯发起冲锋，耐克曾向日韩世界杯投入了1亿欧元。相比之下，阿迪达斯投入的4000万欧元就少得可怜。即将在6月份上演的德国世界杯，将有6支球队身披阿迪达斯的著名的“三叶草”商标出现在赛场上。与此同时，美国的耐克公司也与8支球队签订了赞助合同。

　　德鲁克认为大多数创新，特别是成功的创新，都是有意识、有目的地寻找创新机遇的结果，而机遇只存在于为数不多的几种情形中。

　　在中国市场，两家的竞争相当激烈。对阿迪达斯和耐克公司来说，以2008年北京奥运会为契机扩大中国市场影响力，特别是影响力最大的足球运动上加大投入是必须的。这样的竞争，让耐克公司在意料之外、情理之中选择了中超联赛。由于阿迪达斯从上世纪80年代就和中国足协建立起了合作关系，常年都是各级男女国家队的装备商，所以耐克在“中国之队”这一项目的竞争上相形见绌。对耐克公司来说，要利用中国足球确保和扩大在中国市场的地位，就只有以联赛为突破口。

　　两年前，耐克其实就看中了中国足球市场的广阔前景。在2004年，他们曾一度提出竞争“中国之队”的装备商，虽然最终没有成功，但还是让阿迪达斯付出了巨大代价才保住了装备商地位。去年，耐克趁着阿迪达斯不能满足中超联赛某些要求的机会，成了中超联赛的赞助商之一。通过合作，耐克也从普通赞助商晋级为主赞助商，在中国足球市场的地位也明显提升。

　　耐克：保持领导者的姿态

　　耐克公司的市场营销战略并没有多少标新立异，在很多方面它还是沿袭了阿迪达斯公司几十年来树立起来的成功典范：坚持技术领先、低成本扩张、独特企业形象识别系统、利用国际大赛及大牌明星的广告效应、产品多样化等。但就是这一系列的模仿却使耐克后来居上。

　　耐克，1962年由菲尔?耐特在美国波特兰首创，当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为Nike。从1980年起，耐克就从一家产品导向的公司逐渐转变为以市场为导向的公司。耐克实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了”Just do it”这一口号并将它的运动鞋定位于具有创新技术、高价位的高品质产品。凭借丰富的产品类型以及杰出的设计，2000年占据了超过39％的美国运动鞋市场，几乎是阿迪达斯市场份额的两倍。

　　作为耐克的核心竞争力之一，市场营销不仅是做广告，更多的是通过什么样的策略吸引并留住顾客。耐克营销团队采用的市场策略始终反映公众意见。在20世纪80、90年代，耐克投入大量资金，聘请成功、富有魅力的知名运动员为产品代言。比如迈克·乔丹。多年来，耐克一直在用像乔丹这样的专业运动员来担当形像代言人，以吸引男性顾客。现在，其代言人又有了新的目标——街舞。耐克公司已经为健身街舞等有氧运动的女性爱好者专门设计了鞋和性感的运动服。

　　态度的转变正帮助耐克从女性运动市场获得更多的份额，女性运动产品的销售正在迅速超越男性运动产品。从2000年到2004年，耐克女装及女鞋的销售额占耐克品牌总销售额的20％。女性运动服装的销售额增长了9％，至174亿美元；而同期男性运动服装的销售额却下降了11％，至134亿美元。

　　市场策略要随着消费者的喜好而变。对市场变化做出快速反应，正是保持耐克在市场上的核心竞争力的法宝。当暂时找不到新的组合就借鉴它人。耐克毫不讳言在企业发展过程中对德国品牌阿迪达斯的学习与仿效。耐克把德国人的操作方法大大方方的搬过来套用，也就是名正言顺的走了一条捷径，使公司获得了飞速的发展。然而耐克并没有在产品的设计本身追随德国人，耐克自信其自主研发设计的产品是值得德国阿迪达斯所借鉴的。

　　成功的模仿不是简单的盲从，可模仿的只是成功的政策、标准和措施。耐克在模仿过程中，确立了自己的个性和风格。借助有效的模仿，建立起对新的市场机会保持警觉的管理机构。尽管模仿不必非要创新和耗费大量资源，但有效的模仿如果能导致自身成功那模仿别人又有何错误的呢？

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