王老吉：加速品牌国际化做中国可口可乐

　　曾经有专家指出：品牌的被割据、分裂、包围正成为中国许多百年老字号萎缩、消亡的“头号杀手”。事实上，这些担心对“王老吉”是多余的。

　　2004年8月，东莞加多宝的“王老吉”红罐凉茶销售额突破了10亿元人民币，是2002年全年销售总额的5倍；与之相呼应的是，广州王老吉药业于2004年开始推出利乐包的绿罐包装，全年销售收入达到8000万元。据透露，广药王老吉和加多宝现在已开始广告时间上的互相配合，产品定位也有区别：红罐是高档，绿罐则定位中低档市场，主要针对中小城市以及腹地更广的农村地区。两者完全可以做到“井水不犯河水”。

　　“热带鱼效应”告诉我们：有压力，有竞争才会有真正的进步。一个没有对手，没有参照物的品牌是没有真正 “生命力”的。打个比方，黑夜驱车，如果道路上见不到任何其它车辆，车手会逐步陷于“自我崩溃”状态：时刻在怀疑前方的道路是不是出现塌方或者断桥等足以致命的“障碍”。同样的，品类在竞争扩大后，各个品牌都能得到好处。就此而言，所有在同一品类下的竞争品牌都是盟友，都站在同一阵营，共同抢夺着消费者对其他品类的注意。正是这种协同效应能够将整个品类打造成众所周知的主流产品，所以不要排斥竞争。

   “王老吉”：打造中国的可口可乐

　　就国家心智资源优势来说，谁都会认为法国是酿造葡萄酒最好的乐园，中国在丝绸、瓷器、中药、白酒、黄酒、茶和中式餐饮等行业最有可能创造出一群群世界级的品牌。王老吉，一个“170余年中药专家”，完全有望为中国企业创建一个世界级品牌，成为饮料界的可口可乐。

　　王老吉采取了多种方式，以维护消费者的忠诚度。包括走进社区向消费者传播健康知识，介绍凉茶的饮用方法；建立交流凉茶文化的王老吉会员俱乐部；建立消费者资料库，向消费者赠送《王老吉天地》PR刊物；聘请特级象棋大师吕钦和许银川为企业形象代表，在广东、湖南等地举办多场声势浩大的中国象棋对抗赛；冠名“湖南卫视”金鹰剧场；《岭南药侠》在中央电视台电视剧频道播出，等等。

　　三家公司在市场的联袂出击，已经为“王老吉”成功塑造了诚信、仁爱、进取的良好品牌形象。“王老吉”，正成为中国饮料界的“可口可乐”。

　　此外，“王老吉”要想加速其品牌国际化进程，还需要做到：

　　打好170年历史的文化牌

    古老的东西总是带着天然的神秘色彩，并能迅速兴奋人脑中的“好奇”、“寻根究底”神经，这也是古董、古家具备受追捧且身价节节攀升的原因之一。对坊间流传的不同版本，“王老吉”大可以做到三家统一口径，有效防止公众的注意力分散和引起质疑的风险。甚至，可以参照佛山市南海区西樵镇推广“黄飞鸿狮艺馆”的做法，进行广泛考证，力争出现“王老吉文化”现象。

　　突破概念瓶颈，满足消费者“知情权”

    不可否认，“怕上火，喝王老吉”的广告语正让“王老吉”在市场一路飙红，非常出色。但“上火”的概念只是普遍存在于气候燥热的两广地带，难以突破区域特色。况且，“去火”的功能诉求已经涉及药品领域，显然与目前的“饮料”定位存在嫌隙，“保鲜、保质”的技术要求也决定了它难以在药店出售。不上火能不能喝？“是药三分毒”，常喝会不会有副作用？都是“王老吉”亟待向公众澄清和普及的知识。

　　加大加盟商的招揽力度，增加品牌曝光率

   “酒香不怕巷子深”的历史已经一去不复返了，在“渠道为王”的今天，单靠王老吉现在旗下所有的十几个加盟商打天下，肯定难以成就“领导品牌”、“领军人物”的大气候。显然，“少帅”施少斌的“企业资源半径”理论还需要进一步提升自己的“传播半径”。

　　向“日常用品”靠拢

    如果“王老吉”能够保证无任何副作用，不妨回归饮料“解渴”的本质功能诉求。其广告语尝试改作“去火，更止渴”，相信更多人的青睐会让它更快、更好地真正“火”起来。

　　广告宣传的“最优化”运作

    《岭南药侠》选择在人们容易“上火”的春节期间热播，连环画的同步制作、推出，充分表明了广药品牌宣传“重点”意识的苏醒。实际上，由于假期的无所事事，春节也是人们对电视“忠诚度”相对较高的黄金时节，除央视外，《岭南药侠》完全可以在各省级卫视“遍地开花”，此外，广药还可以与电信部门合作，采取电话、手机竞猜剧情抽奖的办法，以多种互动的方式让人们进一步了解、接受“王老吉”，加速形成自己的品牌知名度和美誉度。

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