王老吉：加速品牌国际化做中国可口可乐

   寻根“王老吉”

　　凉茶是广东、广西地区一种由中草药熬制，具有清热祛湿等功效的药用茶饮料。凉茶始创于广州，品种之多也以广东为最，著名的有王老吉凉茶、夏桑菊茶、大声公凉茶、二十四味凉茶、石歧凉茶、三虎堂凉茶、黄振龙凉茶等。

　  最早见于文字记载的是中国近代史上赫赫有名的广东籍历史名人梁启超，在1898至1903年赴美考察期间，他在《新大陆游记》对“王老吉”有过正式点名：“西人有喜用华医者，故业此常足以致富。有所谓王老吉凉茶，在广东每贴铜钱两文，售诸西人或五元或十元美金不等云。”

　　有趣的是，与少林一脉出现南、北两支的情况一样，老王的三个儿子显然都非庸手，“王老吉”字号先后为广州王老吉药业股份有限公司（原广州羊城药业有限公司）、香港加多宝（广东）股份有限公司、香港王老吉国际有限公司使用，形成了穗港两地同时拥有“王老吉”品牌的特殊情况。

　　“王老吉”的哲学：

　　 1＋1＋1>3

　　从市场业绩表现来看，三家公司同时在市场发力，虽然彼此得失之间互有差异，但一个不可否认的事实就是：“王老吉”，一个有着170年以上悠久历史的百年老字号，没有辜负它在凉茶界“药茶王”和“极品凉茶”的美名，一直蓬勃着旺盛的生命力。

　　广州羊城药业公司旗下的药业产品分为三个系列，商标分别为“王老吉”、“广州”和“金龙”牌。其中的王老吉已发展为系列产品，有王老吉广东凉茶颗粒、王老吉广东凉茶颗粒（不含糖）、王老吉清凉茶、王老吉润喉糖、王老吉清润饴等。公司先后获得中国GMP认证、澳大利亚GMP认证，优质产品产值占公司总产值95％以上，产品合格率和销售率都达到100%。到上世纪80年代，王老吉系列产品成为广州羊城药业公司的“当家花旦”：营业额已达1.5亿元，占全公司产品50%。

　　2004年2月初，广州羊城药业有限公司更名为广州王老吉药业股份有限公司。对该公司来说，由“羊城药业”到“王老吉药业”的更名，就是为了充分利用“王老吉”这个具有170余年历史的著名商标，企业和产品品牌的“捆绑式”推广，既加大了品牌推广力度和广度，还便于消费者识别、接受“王老吉”。

　　香港王老吉公司很早就在马来西亚、新加坡、越南、日本、台湾、澳门、澳洲、法国、加拿大等地注册了“王老吉”商标，致使羊城药业同一商标的产品无法进入上述地区销售。

　　从2003年底，广州王老吉药业股份有限公司董事长、总经理，人称“少帅”的施少斌开始与香港王老吉公司接触，经多方协商，双方于2004年初签署租赁“王老吉”商标10年的协议。根据协议，在租赁期内，广州王老吉药业生产的“王老吉”系列产品可以在上述地区销售，同时按销售额的一定比例支付给香港公司商标使用费。

　　施少斌对租用自己商标的说法显得非常大度和“超然”：“我们破解了一道难题——国内老字号企业如何在商标被海外企业抢注的情况下进攻海外市场。”这一切，基本铺平了“王老吉”通向国际市场之路。施少斌也正踌躇满志地进行自己对企业资源半径的扩张和整合，打造自己的“核心竞争力”：2003年底，“王老吉”取得湖南卫视《金鹰剧场》2004年全年冠名权；2004年11月，王老吉与香港同兴药业成立合资公司，双方各持股48%，借外资之力以图破体制、资金、海外销售渠道之困；此外，王老吉利用建厂175年之际大做公关，冠名广州至重庆火车，赞助国际象棋大师赛；以王老吉为主人公的古装电视剧《岭南药侠》已在央视热播。“少帅”丝毫不掩饰自己的雄心和野心：立足两广，力图北伐，放眼全球，旨在将“王老吉”从广东凉茶变成世界凉茶，成为凉茶界的“可口可乐”。

　　某种意义上来说，广州王老吉和香港加多宝（东莞）公司是父子或母子关系。中国有句俗话 “打虎亲兄弟，上阵父子兵”，实际上，加多宝和广州药业尽管存在着“重名”的尴尬，但在市场上，他们都大度地抛弃了“门户”、“宗派”之见，一门心思地共同将“王老吉”做大、做强，俨然成了一对肝胆相照、互相扶掖的亲兄弟。事实上，加多宝最近几年的连番作为，也在为“王老吉”脸上“贴金”：

　　1997年，王老吉并入广药集团，为专注药业发展，集团将其罐装饮料商标使用权出租给香港加多宝（东莞）公司，由香港王氏后人提供配方，独家经营红色罐装王老吉（食健字号），租期20年。

　　2003年春天的SARS风波，让凉茶一举风行全国。“王老吉”这一广东地方医药品牌，也借势迅速叫响全国。就在年初，珠三角地区刮起一阵“红罐凉茶风”：标有“王老吉”字号的罐装凉茶在超市、市场及酒楼几乎随处可见。红罐王老吉的生产厂家就是东莞的加多宝；

　　2003年，东莞加多宝斥资4000万元，在素有“名牌摇篮”之称的中央电视台黄金时段大打广告，强化王老吉凉茶的保健作用和茶概念，将原先诉求的具治疗作用的药茶向预防上火的功能饮料概念扩张，挖掘省外消费市场。王老吉凉茶一举取得近3亿元的销售额。

　　2004年8月，近200家肯德基餐厅同时推出王老吉凉茶，王老吉以“食品”身份打开餐饮销售大门，摇身变为肯德基的供应商。从大多数媒体的报道来看，加多宝就是这起联姻的发起人；

　　媒体报道：“王老吉”于1998年，捐资10万元筹建温州洞头希望小学；2001年，出资奖励温州高考文理科状元，并资助11名特困生；2002年，出资72000元，资助温州11个县市区24名特困生上大学；2003年，资助温州、台州、丽水50名特困大学生；2004年，出资捐助12名高考特困生，每人2000元。这个慈善家，还是广药的好兄弟——加多宝。

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