扩张尝“苦果” 星巴克降格自救

　　绝招 中国本土化尝试

    虽未能提供中国区的业绩数据，但厉静透露，在全球各地的星巴克中，中国区的门店表现“很好”。

    据了解，中国华南区的星巴克已从2008年10月加大了本土化实践的力度，在广东开始销售8到15元的低价餐点系列，价格比单品还要便宜，其中就包括一款中西结合的“彩椒蘑菇包”。星巴克一方面试图迎合本地顾客的口味，同时还要留心不能失掉星巴克的风味。

    星巴克的本土化还体现在 “本土采购”上。今年1月，星巴克采用云南咖啡豆制作的一款名为凤舞祥云的咖啡开始在国内销售。有分析指出，中国的咖啡豆进口关税高达15%左右，采用云南产的咖啡豆能为星巴克省钱。厉静告诉记者，星巴克在世界各地采购的咖啡豆，全都要送到荷兰和美国的4个烘焙厂进行烘焙，在云南买咖啡豆，对星巴克来说仍然是一种进口。

    虽然有了各种本土化的尝试，但星巴克在国内的价格似乎还不够“本土”。记者在上海星巴克门店了解到，咖啡和三明治等食品的价格还未作调整，虽有套餐供应，但价格依然昂贵，咖啡加三明治的总价超过40元，甚至高于美国星巴克“超值早餐”折算成人民币的价格。

　　背景

　　利润骤降星巴克走到十字路口

    星巴克的创始人和精神领袖霍华德·舒尔茨2008年1月开始重新执掌星巴克。厉静透露，星巴克也正是从2008年1月开始变革，用各种措施“提升顾客体验”。星巴克目前的核心理念是，“在困难时期提供最为优惠的咖啡”。

    星巴克去年四季度财报显示，第四季度盈利从2007年同期的1.585亿美元骤降至540万美元，下跌95%。2008年全年，星巴克净利润仅为3.155亿美元，比2007年的6.726亿美元下滑53%。

    今年1月28日，星巴克宣布裁员6700人并关闭300家分店。公司称这主要是由于受到店面客流量减少和预计重组开支的影响。今年二三月，星巴克又密集出台具突破性的变革策略，在开拓新领域的同时，也不断遭遇各个领域的劲敌。同时，消费者关于品牌变味的质疑也四起。

　　每经记者 卢曦

　　链接

　　星巴克的中国对手们

    公开资料显示，星巴克在全球拥有超过13000家门店，在中国共有500多家门店。和在中国的竞争对手不同，这些门店主要以直营店为主。

    台湾品牌85度C是近来常被提及的星巴克竞争对手。从2004年开始的三四年内，85度C在台湾开出340家门店，一年卖出1亿杯咖啡，年营业收入15亿，超越了在台湾拥有200家门店的星巴克。85度C的饮品和西点价格在4到10多元不等，低价对星巴克形成了冲击。

    真锅咖啡是星巴克在中国的又一竞争对手。真锅咖啡一位加盟经理透露，真锅在全国拥有170家加盟店，其中上海有70家。但该经理表示，真锅咖啡和星巴克的消费者年龄层和价格定位都有差别，没有形成直接竞争。

    和真锅同样采取加盟方式的还有两岸咖啡和SPR咖啡，分别在中国拥有超过400家门店。SPR认为自己的定位与星巴克颇为接近，而两岸咖啡自称比星巴克多出了西餐供顾客选择。

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