扩张尝“苦果” 星巴克降格自救

    咖啡巨头星巴克急剧扩张后，在2008年底收获了一张惨淡的成绩单。

    在一系列“坏数据”公布后，星巴克近期密集使出新招，放低身段自救。在超低价早餐、速溶咖啡出炉后，具有中国本土色彩的“彩椒蘑菇包”也在广东问市。今年3月，星巴克还将收到在浙江一家企业订购的棋类玩具，据公司称，该玩具将作为圣诞礼品在星巴克店内出售。

    2008年，星巴克全年净利润同比下滑超过50%，这些挖空心思的招数能将星巴克从金融危机下的颓势中挽救过来吗？

　　新招1超低价早餐

    星巴克一杯普通咖啡在美国的售价为4美元左右。出人意料的是，3月3日，星巴克在全美推出了售价只有3.95美元的“经济套餐”。该套餐包括一杯拿铁或者其他上好的咖啡饮料，还外加几种备选的食品，如燕麦片、蛋糕或者早餐三明治。有分析认为，星巴克是在用3.95美元的价格刺激消费者的神经：不到一杯咖啡的钱，还能多买到一份食品。

    星巴克新闻发言人对外表示，公司此举是为了迎合美国消费者省钱的心态，该套餐每份可以为顾客节省1.2到1.7美元。

    除此之外，星巴克还调整了咖啡店中的价目表顺序，高端的咖啡产品从顶端撤下，让位于2美元一杯的普通咖啡。

　　新招2卖速溶咖啡

    雀巢也在最近成了星巴克的竞争对手。

    2月18日，星巴克宣布正式销售速溶咖啡。消费者开始产生疑问，星巴克是否又在颠覆传统，改变品牌的定位？

    星巴克中国区媒体关系负责人厉静表示，开卖速溶咖啡并不是对品牌核心理念的违背，让顾客随身携带星巴克咖啡是一种延伸客户体验的方式。

    这款名为Via的速溶咖啡在美国有两种包装，分别是售价2.95美元的3袋装和售价9.95美元的12袋装，将在美国各地的星巴克门店内销售。Via以后是否会扩展到其他销售渠道，星巴克一直没有表态。对于星巴克的这一举动，雀巢态度谨慎，给本报记者的回复仅限于雀巢将如何提高自身价值。

    有分析认为，星巴克传统的浓缩咖啡等饮料遭遇销售下滑，可能是促使公司开卖速溶咖啡的原因之一，但厉静否认了这种说法。她强调，速溶咖啡的全球市场规模高达170亿美元，已被公司视为一个新的利润增长点。厉静透露，3月初，速溶咖啡在美国和英国的部分门店开始销售，稍后会向全美铺开，但中国尚未纳入此项计划中。

    厉静表示，推出速溶咖啡一个重要目的在于将星巴克的产品延伸到店外。在此之前，星巴克和百事可乐曾合作推出瓶装星冰乐饮料，在超市和便利店销售，价格远高于其他瓶装饮料，但厉静没有透露星冰乐的销售情况。

    在金融投资网站MontleyFool的一项调查，只有22%的人赞同星巴克推出速溶咖啡，有62%的人反对，反对者认为星巴克此举 “不仅自毁品牌，而且在向竞争对手妥协”。

新招3玩具棋进咖啡馆

    比起在美国推廉价早餐，星巴克在中国的动作要低调许多。

    《每日经济新闻》日前从浙江云和县的金马工艺品有限公司获悉，星巴克向这家企业订购了2万多套玩具棋。该公司总经理告诉记者，星巴克在2009年春节前下了订单，目前生产已基本完成，3月份就将交货。据了解，这批竹制产品由星巴克提供设计，制成后将被送往星巴克各家门店。据该经理所知，玩具棋将先在国外的咖啡馆投放，星巴克很可能还将继续订购。

    星巴克订购这款玩具棋玩法类似于五子棋，在传统的欧美咖啡馆里并不少见。

    有分析指出，星巴克可能希望借此留住顾客，让客人在咖啡馆里多喝一杯。但厉静就此澄清说，这款玩具不是提供给客人在咖啡馆里玩的，而将作为圣诞礼品放在门店里销售，但目前尚不会引入中国门店。

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