从巴洛克地板案例解读外贸转内销

   
用手去爱巴洛克
 
品牌主张是帮助品牌建立与消费者之间的情感联系，是在消费者眼中如果看待和评价这个品牌，在每个消费者复杂的品牌大厦中，占据着不同的房间、不同的座位。但品牌主张是对整个产品家族形象和利益的表述，每个产品在遵照家族“意志”的前提下也有着自己的“个性”和“风格”。
 
作为生活家的子品牌，巴洛克系列无论从理念上还是风格上都沿袭了“新奢侈”的路线。而在产品设计风格上，巴洛克系列更具有艺术的华美感，特别是独特的手工刨制浮雕效果，在2005年的国内地板市场独树一帜，复古风格是“巴洛克”地板的独特产品力。
 
“巴洛克”地板需要在整体品牌主张和独特产品力之间寻找一个独特的USP，建立与消费者之间的沟通。而USP一定是要能够切中消费者利益，才能够具有强大的说服力，而基于消费者行为和态度的调查方法再一次发挥了它强大的作用，给了我们灵光一现的创意。
 
回到作业之初的市场调查，我们看到这样一段调查员笔记：“购物者在陈列区前大约停留了5秒钟，然后弯下身摸了摸样品，他主要摸的是那些突起的纹路，然后向店员咨询地板的材料和价格……”诸如这类的记录，我们在大部分笔记中都可以找到。消费者为什么会有如此举动？其实，如果我们不把它记录在纸面上，可能很难有人会注意到这一点，因为这实在是再平常不过的了。人们在看到自己的喜欢的东西、可爱的小孩子或者小动物，自然而然的会伸出手去触摸，这是人的第一生理反应，一种爱的最原始表达方式。
 
而这一朴素的动作在店员导购时已经被潜移默化的应用着，下面是杭州店长的一段访谈笔记：“我们在进行导购时会告诉消费者，你先摸摸看，看感觉如何。一般消费者看过摸过之后，都很喜欢这款地板。因为这种浮雕效果，一般顾客一摸就很喜欢。”
 
在创意作业过程中，创造“产品剧本”被证明最有效、最快速的传播方法。因为其核心就是将生硬的产品知识用戏剧化的方式表达出来，用消费者最容易理解的方式传递产品利益。我们都记得“一二三，田七……”的广告，这就是创造“产品剧本”的典型案例。没有说一句产品，却让我们在拍照时忘记了“茄子”而记住了“田七”，我们又怎么会记不住这支“牙膏”黑马呢？
 
“用手去爱巴洛克”因为发现了一个典型的动作“用手去摸”而使产品的特点与消费者产生了强有力的关系，用最简单的动作语言去提示消费者，也就非常容易被记忆。还记得二战时德国纳粹那个闻名世界的手势吗？没有人会忘记，因为简单。
 
“用手去爱”不仅仅创造了一个好的传播口号，更是一个好的创意平台，接下来所有的设计创意都可以围绕此去开展，去落地执行。我们可以自由的发挥出各种手势、各种场景来演绎这句广告语，这是设计师最喜欢的。但作为营销咨询顾问，毕竟我们的创作不是为了拿去参加广告大赛，而必然是要能够帮助到企业达成销售目的！因此我们重新坐下来，用卖货的眼光去审视这句口号：它是否能够清晰地告知消费者产品的利益是什么？是否能够打动消费者产生购买欲望？所以我们需要另外一个更加直接的销售语言作为注脚去解释。
 
血统传承：无法模仿的气质与细节
 
企业战略的核心是优势识别，以及将优势转化为利润的能力。也就是做什么与不做什么的决策。在这其中不做什么决定了做什么的正确性。面对市场竞争者强大的模仿能力,企业如何保持品牌领先策略和已经建立的市场优势？我们提出：巴洛克血统论！
 
血统是一种种族情节，以遗传来表达种族的高贵与荣耀。
 
血统论是高贵对于卑贱的藐视,是上流社会为中下层社会划定的不容逾越的鸿沟。
 
●坚持,是血统论者的教养,不做什么比做什么更重要;
 
●纯正,是血统论的骄傲,细节的鉴别,是无可逃遁的种族划分;
 
●遗传,是血统论的根本,是种族优越的前世今生与来世;
 
●追随,是血统论者留给芸芸众生的背脊与后脑勺。
 
《论教养》告诉我们：教养30%来自做什么，70%来自不做什么。在新的竞争环境里，对于巴洛克而言,除了已经选择并取得巨大成功的差异化策略之外,我们建议在新战略组合上,可能从以下两个方面实现更大的突破!
 
(1) 继续从技术上提升水平,继续深度演绎复古美学的功能呈现;
 
 (2)从产业价值链的交叉与模糊上提升,寻找新的蓝海!
 
作为企业家和企业都一直在寻觅。寻觅一种用文化诠释品牌、诠释产品的方法，并把这种文化享受带给更多的消费者。
 
美国兰德公司评估国家战争能力的公式：国家战争能力=（疆土+人口+军事+财力）×国家意志。而我们认为巴洛克品牌思考价值最大化的公式为：（世界战略+国际品质+渠道形式创新+产品推动）×巴洛克文化诠释=巴洛克品牌血统，巴洛克文化演绎与传承发展是巴洛克品牌血统的关键变量。
 
在如此的血统和认知的前提下，只有生活家才能真正成就与演绎巴洛克，而成就与演绎的前提将是:更纯粹更彻底的巴洛克,巴洛克的血统与生倨来无可复制！基于血统论的印证与判断,关键变量在于巴洛克文化的深入诠释,而体现在企业经营与发展的现实环境则具体呈现为:
 
从组织者心志中所构建的巴洛克蓝图,是否先在企业内部实现了统一的价值理解与认同,而基于未来更长远的实现与延伸,是否同样成为大家的共识!只有当企业内部由内而外由上而下实现了统一的价值关联,巴洛克的血统才能在组织行为的各个方面呈现他经典的传奇魅力!
 
复古，可以是西方的，可以是东方的，可以是欧洲的，可以是美洲的，可以是宫廷的，可以是民间的，可以是都市的，可以是乡村的，可以是15世纪，也可是18世纪，所以复古为我们开创一片天空，复古是巴洛克的天空！
 
巴洛克从诞生之日起就具备了全球化企业的优秀气质和底蕴，包括优良的不断创新的产品、全球化的视野和胸襟、深厚的不断演绎的文化底蕴以及企业家对于品牌的要求和坚持，他没有传统外贸企业的弊病，他过得是皇帝的日子，但不惦记皇帝的日子，他不认叫花子的命，因为一开始他就在主动改变自己的命运，致力于全球品质共分享的战略实施。只有这种血统才是高贵并且值得我们敬仰和敬佩的。
 
————《中国建筑卫生陶瓷》2009.2，作者孔繁任。
 
 

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