阿拉老酒２００８突围记

　　高端突围——希望的田野在哪里？
 
　　阿拉老酒2008突围记
 
　　[阿拉老酒]：浙江黄酒老品牌，以宁波为主要根据地，在中低端市场拥有较大的市场分额，却在中高端市场举步维艰。同时随着绍派黄酒巨头的扩张和浙江大量区域品牌的逐步蚕食，阿拉老酒面临前有猛虎，后有追兵的尴尬境地。2008年，威恒作为阿拉老酒战略合作伙伴，对其进行了从企业长发展战略、产品规划到传播推广、渠道开发的全程营销策划。并最终使得阿拉老酒的品牌成功向高端市场延伸，成为大宁波地区的No.1
 
　　零距离透视 ——“阿拉老酒”三大关
 
　　1、“低端黄酒”的认知泥潭
 
　　正所谓成也“阿拉”败也“阿拉”。“阿拉老酒”从品牌的命名到产品市场的定位、“亲切”的价格；甚至于产品包装的形象是如此的协调——亲民。使得“阿拉酒”——“我们大家的酒”成功的占领了大宁波地区的低端市场，几乎就成为本地中低端酒的代名词。然而，当“阿拉”雄心勃勃的成立了黄酒博物馆，进军中高端市场时，惨遭滑铁卢也就不足为奇了。         
 
　　而品牌并非空穴来风，在中高端市场上绍派黄酒的概念、文化、历史、工艺各具优势，成为其掠夺市场的品牌背书。而“阿拉”尽管是河母渡文化的发源地，可与黄酒本身的品质关系不是最直接，无法带来“酒”品牌的利益。仅靠“阿拉老酒”纯淡的口感无法成为其中高端黄酒品牌的支持。
 
　　品牌认知成为“阿拉”突围的第一道关
 
　　2、“阿拉”与消费者关系的改变
 
　　要上厅堂，必然得要说上厅堂的话。“阿拉老酒”必须得要改变与消费者之间的关系。而“阿拉”的亲民路线实在根深蒂固， “阿拉老酒”  就算故作矜持、忸怩作态，是否就能脱得了这一身“平民气”，消费者是否能买它的帐，这是“阿拉”突围的第二道关。    
 
　　3、终端渠道开拓困难
 
　　酒水市场的终端建设费用迅速加大，A、B类餐饮点动辄几十万的买断费用，KA、连锁的条码费、堆头费直线上升。更让企业苦恼的是——终端“胃口”的越来越大，进店费用越来越高，但经常“水涨船不高”，销售效果往往不能尽如人意。
 
　　渠道开拓难度大是阿拉面临的另一个主要问题，由于品牌影响力不足，经销商对中高端市场甚至礼品市场支持、传播跟进、促销配置要求更为苛刻，而从运营风险考虑，企业也不可能盲目的加大渠道开拓费用，因此销售网络的整体建设进展缓慢。
 
　　改变市场，从改变自己开始
 
　　“成功的原因有很多，而失败往往就是几个问题导致” ——在复合性问题面前，威恒认为，我们应该率先找到问题的关键点在哪里，而不是盲目的调兵遣将拼杀市场，造成企业资源浪费。
 
　　对阿拉老酒目前来说，要想到达营销的目的，关键不是去急于改变市场、改变消费者，而是从认清自己从而改变自己开始。
 
　　1、“酿”出来的品牌价值
 
　　他山之石可以攻玉。作为传统的中国国酒之一，是不是所有的黄酒品牌要迈向高端，必须要有足够的历史、文化价值和百年以上的酿造工艺才能成功呢？
 
　　显然并非如此，上海的“石库门老酒”就是成功的特例，拉近了上海人喝上海酒的心理距离。黄酒也应此登上大雅之堂，甚至卖出了几百元的“天价”。成功的路不止一条，关键是有没有找到品牌的核心价值，有没有足够的理由去打动消费者。要把“阿拉”改头换面，就得重新找到品牌的支持点，找到消费者和产品的共通性。既然“阿拉”无法与绍派酒比历史和渊源，那就得告诉宁波人选择宁波酒的理由。
 
　　“阿拉”产品层面的“纯糯米酿造”、“纯淡口感”虽然能证明产品的品质，却无法上升到与宁波消费者进行更深的感情沟通。对此我们进行了立体挖掘。
 
　　对宁波喝黄酒主要消费群体来说：
 
　　宁波俗称“红帮”，无论身处五湖四海都如此坚定而团结，
 
　　他们三十多到四十岁，肩付着家庭与社会的责任；
 
　　他们有着北方的豪迈，也有着南方的细腻；
 
　　他们一方面接受着社会的巨大变迁，另一方面，坚持着传统的文化价值！
 
　　他们是坚韧、纯萃的人，

　　他们以纯真之心交朋友。
 
　　他们以纯粹的态度做事！

　　他们以纯粹的态度喝酒！
 
　　“阿拉”代表了一种对朋友、对事业、对家乡纯粹的情感和宁波人的精神、城市的精神。
 
　　宁波的天一阁就是宁波“纯粹”精神的写照。余秋雨曾这样描述：“范钦身上所支撑着的一种超越意气、超越嗜好、超越才情，因此也超越时间的意志力。这种意志力在很长时间内的表现常常让人感到过于冷漠、严峻，甚至不近人情，但天一阁就是靠着它的纯粹延续至今的”。

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