手机下乡逐鹿农村最后一公里：17家企业中标

　　借东风全面上演

　　进入2月下旬，三大运营商“手机下乡”活动已经全面展开，这次活动首先带有明显的政府色彩，三大国有企业在响应国家号召的同时，借助全国媒体宣传“家电下乡”的东风，不约而同地进行了大量的宣传工作，为“手机下乡”大规模造势。

　　中国电信方面表示，家电下乡是国家为改善农民生活条件，引导企业建立适合农村消费特点的生产和流通体系，扩大内需并改善农村消费环境推出的重要经济调控手段，是建设社会主义新农村的一项重要惠农措施。中国电信将充分发挥多种资源优势，全面推进“家电下乡”工作。

　　电信内部人士告诉记者，中国电信已成立专门工作机构，与政府部门和厂商保持双向联动。在此之前，中国电信已经进行了相关研究，并形成主管部门、通信运营商、终端制造厂商共同推进的协作机制。在应急预案方面，中国电信与各厂家签订紧急供货合同，一旦出现销售高峰导致的手机产品供货不足的情况，将优先安排家电下乡产品的供货，保障产品数量的充足和品种的齐全；同时联合多家物流公司，保证在最短工作日内完成货物的配送工作。

　　目前，中国电信已经在宣传、销售、监督管理、应急预案等各方面采取多种有效措施，推进项目深入有效开展。在宣传方面，按照“家电下乡”相关政策规定，中国电信利用自身的网点优势，加大这项惠农政策的宣传，确保“家电下乡”的各类信息尽快传达到各县、乡、镇、村。

　　中国联通则表示，针对手机下乡，联通从三方面进行了重点部署。首先是积极推行有针对性的产品和服务。其次是充分发挥企业现有资源优势，除了在联通现有的渠道销售外，还会大力推广电子销售渠道，并提供20多万人的服务保障团队。第三是加大农村地区的网络覆盖工作，确保通信顺畅无阻。

　　深耕农村市场

　　此前，中国移动和中国联通在农村市场已有多年较量，这次电信的加入，更是推动竞争更上一层楼。在采访中，东部地区某地方运营商人士告诉记者，手机下乡并非简单的向农村推广手机终端和语音服务，而是一场硝烟弥漫的新用户“争夺战”和农村信息化“抢滩战”。他表示，各集团公司发布的手机下乡推广政策都是指定动作，各地方层面的运营商还分别有自选动作。

　　目前，中国电信给出了相当优惠的销售政策，针对农村用户的需求特点和CDMA业务特点，中国电信推出手机大礼包，在政府对家电下乡给予13%的补贴基础上，再向农村用户提供一定的话费补贴，并可提供固话、宽带、移动业务的组合优惠补贴。中国电信还通过市场调查、专项检查、电话回访等各种手段，及时了解家电下乡营销政策的执行情况、补贴落实情况。

　　中国联通方面表示，除了政府13%的补贴外，更中国联通合作的手机厂商也将提供有10%的优惠，而且，联通每月会返还给用户10%的话费，这种资费优惠会一直伴随着家电下乡活动继续下去。分析人士认为，在资费上的慷慨大方给中国联通带来了良好的宣传效应。

　　中国移动则稍显低调，移动集团公司有关人士表示，目前中国移动“手机下乡”各项工作正在努力推进。具体的终端补贴、话费补贴、农村信息化业务等具体内容正在筹备，依托中国移动近几年在农村市场的渠道拓展，不久就将全面展开相关工作。

　　制约因素尚存

　　对执行和推动手机下乡的各运营商基层人员来说，农村网络信号的覆盖和营业网点的多少是下乡策略能否成功的关键。

　　从一些边远的农村看，有的地方信号差，有的地方甚至没有信号，农民即使买了手机也只能消极使用，经常有地方出现农民上房、爬树打手机的新闻。因而在手机下乡的同时，加紧农村通信网络的建设非常重要，这才是手机下乡顺利开展的前提。

　　要将“手机下乡”落到实处，让农民享受真正的移动通信信息化服务，还要有相应的配套服务。

　　手机下乡的目的是方便农民，降低购买成本，但在实际执行中，相应的配套措施到位才能真正满足这个需求。运营商定制的手机质量一般有一定保证，手机的售后服务仍然需要加强，以往手机全国联保只限于大中城市，县级以下地区很少，不少农村处于偏僻地区，手机的检修极为不便，因而还应建立覆盖农村的维修网点，在家电下乡的同时，服务也要到位。

　　在手机供应上，运营商与合作伙伴要保证以最低的价位，最好的质量把价廉物美的手机送到农民的手中，要防止将库存积压品，或将一些过时的手机出售，更要防止乘机提价的商业行为，让农民真正得到实惠。

　　由于涉及到国家补贴，因此必须在卖场或营业厅购买手机，而这与农村用户零售店购买的消费习惯不相符。同时，补贴周期比较长，需要用户拿手机和户口本，由地方财政报到县财政。这也在一定程度上削减了“手机下乡”的吸引力。

　　许多农村消费者对于企业的品牌认知度不高，对于产品的价格过度敏感，这给了黑手机和山寨机以很大的空间。一位地方运营商告诉记者，和山寨机争市场是推行手机下乡的最大挑战。他表示，山寨机以豪华的配置、超低的价格在农村这个特殊市场迅速蔓延，手机下乡应该扬长避短，从捆绑服务、资费优惠、良好售后等方面击退山寨机，树立以运营商为主的服务品牌。

　　此外，手机下乡应突出针对性，因地制宜，因人制宜，对不同的地区，不同的农民提供高、中、低不同的产品。品种要多，款式要新颖，让农民有充分的挑选余地，最大限度的满足不同层次农民的需求。

　　信息化服务是关键

　　分析人士认为，信息下乡往往比手机下乡更重要，而且最能达成手机下乡改善农民生活、帮助农民致富的目的。有业内人士也指出，手机在农村的拥有率远远高于电脑，因此，手机将成为农村居民获取信息的重要平台。与冰箱等一般家电下乡不同，手机下乡的重点不应该是终端设备本身，作为运营商，更应该强调基于手机下乡的信息下乡。

　　长期以来，广大农村市场以及一些二三级城市一直受到信息不对称的困扰，通过“村村通工程”和“手机下乡”等信息服务，能更好地为这些地区提供一条“信息高速路”。中国电信相关人士表示，电信将以手机为载体，为农村消费者提供政策法规、农业科技、价格行情、市场供求等信息，真正让农民通过手机以及相应信息服务获得市场优势，在提升市场占有率的情况下提高用户“粘度”，使他们成为忠诚的电信用户。

　　据了解，各地方运营商已经开展与手机下乡捆绑的信息下乡活动。电信“百事通”是此次中国电信“手机下乡”的一个重要销售载体。据了解，农民用户在电信百事通店内可缴纳各种电信资费、办理各种电信业务，还可购买彩票、保险等。同时百事通店还将逐步实现水电气费等诸多小额支付业务，农民用户可轻松使用“百事通公众通卡”进行一卡通消费。

　　此外，农民在百事通店购买具有电信定制业务的指定“手机下乡”产品，除了可享受国家财政13%的补贴外，还可获得中国电信的话费赠送，并可加入电信乡情网，享受多重优惠。中国电信后期还会在农村各类销售服务网点添加“电脑下乡”产品的销售，并对农村用户给予办理宽带业务的优惠方案。中国电信将通过多方位、多层次的优惠政策实现农民用户“用中国电信业务，享受家电下乡实惠”。

　　中国电信还将建设信息田园服务站和信息田园网站，提供农副产品的供求信息以及电信公司针对农村信息化产品的相关信息及办理，力争在推进“村村通”工程和“信息田园”农村综合信息服务平台等农村信息化建设方面做出更大的成绩。

　　中国联通董事长常小兵指出，中国联通将为“家电下乡”做好四项工作，第一，积极推行有针对性的产品和服务；第二，实施针对农民市场的优惠资费政策；第三，中国联通将和服务商合作为农民朋友提供更多的增值服务；第四，中国联通与多个知名厂商合作，定做多个适合农村市场的终端。

　　重组后已经拥有全业务运营能力的中国联通，在启动手机下乡活动的同时，还将与以往的农村信息化相结合，深入开展信息下乡工作。根据国家相关规定，从2009年2月1日起，电脑也将被列入家电下乡政策补贴范围。而自网通时代开始，其宽带业务就与相关电脑厂商合作，推行电脑捆绑宽带的特价套餐促销活动。

　　基于此，联通恰恰可以利用网通原电话、宽带等固网业务，将手机下乡和电脑下乡、手机信息服务和宽带惠农结合在一起。联通应该一边基于终端定制、营业厅销售推行手机下乡，一边基于其全业务运营能力推出宽带电脑下乡。

　　手机下乡撬动终端市场

　　据不完全统计，目前农村市场手机消费量以每年15%-20%左右的速度在增长。特别是在长三角、珠三角等区域经济较发达的地区，手机的更新换代率很高，少数居民的手机更换率甚至达到了5个月。而且，农村市场主流人群手机消费价格也维持在500元—2500元之间，这正是国内众多企业的目标客户群。

　　由于这次手机下乡的限定额被规定在1000元以下，因此，中标手机下乡的终端基本上都是低端或中低端手机，这也给了一直疲软的国内厂商一次机遇。业内专家分析，“手机下乡”为国产手机抢占三四级市场创造一个良好的机会，国产手机在营销服务网络、贴近农村消费者需求等方面具有显著的优势，国产品牌应好好把握这次机遇。

　　运营商推广手机下乡的力度也将对农村市场造成显著影响。据介绍，中国联通专门为农村市场定制了数十款符合农民用户使用习惯的手机，并会在今年内将“手机下乡”活动推广至全国。

　　在春节过后，中国电信的低端手机战略也大规模启动，通过政府补贴、赠送话费、捆绑业务等形式，面向农村市场推出。在去年下半年所进行的中国电信CDMA招标中，就已经包含了许多低端的CDMA手机，许多手机售价只有两三百元。

　　在手机下乡的招标中有17家手机企业中标，包括诺基亚、摩托罗拉、海信、华为、中兴、夏新、LG等老牌手机大户。值得注意的是，此次“家电下乡”招标不仅在产品的节能、环保、耐用、安全等方面提出明确要求，还确定了适合农村消费环境和农民需求特点的补贴类产品的型号，及生产企业和承担销售任务的流通企业。

　　这给手机终端产业带来了挑战的同时也带来了机遇。电信内部人士表示，手机下乡以定制方式推进有可能是一个长期任务，从长远来看，这个市场的容量相当巨大，如果终端厂商能够满足运营商定制需求，同时又能以自身特色打动农村市场，那么就相当于得到了一个长期稳定的市场份额，从而可以在激烈竞争中立于不败之地。

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