纳爱斯：向上的力量

    商业模式之变

    激烈的竞争必然会导致商业模式的裂变。

    2008年10月28日，纳爱斯集团迎来了40周年华诞，庄启传在浙江丽水总部的庆典仪式上开启象征40周年新征程起点的特殊仪式。

    同年12月17日，一场名为“生活的艺术，生命的感触”宝洁中国的20岁生日会在上海举行，这家有着170多年历史的企业已经在中国走过了20年。

    在这不同寻常的一年中，纳爱斯与宝洁的市场动作耐人寻味。2008年7月1日，纳爱斯集团一举推出了个人护理用品“100年润发”、“YOU R YOU我的样子”、“麦莲”三大品牌，正式进军个人护理用品市场。

    几天后的7月10日，宝洁（中国）有限公司发表声明，称尽管面临着能源、运输、原材料及包装材料等成本上升的巨大压力，但宝洁在中国没有全线的跨品牌价格上调计划。

    此时，宝洁借道商务部“万村千乡市场工程”，发起了第三次“下乡运动”，向中低端市场俯冲。宝洁声称，将一如既往，努力向广大中国消费者提供物美价廉的产品。

    业界的成见是，宝洁一直走的是中高端路线，但它却启动了在中国的降价与下乡之旅。某种意义上说，宝洁踩上了纳爱斯的脚印。

    而纳爱斯则同样改变了业内人士的看法，纳爱斯正以巨额广告及资本投入，敲开日化行业中高端市场的大门。

    而此时，纳爱斯则希望突破宝洁一直盘踞的高端市场。

    本刊记者于2009年2月13日对杭州TESCO乐购超市销售的纳爱斯与宝洁的产品进行价格比对发现，纳爱斯的超能天然皂粉（1.6kg）售价为21.4元，而宝洁的汰渍360全能洗衣粉（1.8kg）售价为14.5元，汰渍净白去渍洗衣粉（2.8kg）售价仅20.9元；纳爱斯的超能植物焕彩洗衣皂（260g）售价是4.9元，而宝洁的汰渍三重功效洗衣皂（238g）售价为3.5元。

    这显然意味着，纳爱斯不甘作为低价产品的代名词。纳爱斯的广告语已经从原先的“只选对的，不买贵的”转变为“只为提升您的生活品质”。纳爱斯正试图唤起民众的理性消费，向消费者提供更优质的产品。

    纳爱斯把发展高价位产品看作是其开辟的第二战场，扬言要以此打一场“诺曼底战役”。但这并不是件容易办到的事。

    纳爱斯的智囊团提出的策略是，用3大个人护理用品品牌，为高端市场攻城略地。2006年11月，纳爱斯一举全资收购了英属中狮公司麾下香港奥妮、裕暘、莱然三家公司，拥有了“百年润发”、“西亚斯”、“奥妮”三个品牌和83只商标的所有权以及独占使用权，成为中国日化界最大宗收购外资案。

    为了这一天，纳爱斯准备了整整2年。

    洗发水市场是日化行业仅次于化妆品市场的中高端市场，市场容量大，赢利水平高，而且现在每年还以20－30％的速度在递增，一直是国际公司牢牢掌控的市场。宝洁以海飞丝、沙宣、飘柔、潘婷、伊卡璐5大品牌，独步洗发水市场。

    而近年来国际原油价格的疯狂上涨，更使得高强度依赖石油提炼物的洗涤行业遭遇强大的生存压力，利润空间的压缩直接影响到企业的长远发展。此时推出洗发水等个人护理产品，进行大日化的布局，对纳爱斯集团来说，有着非同寻常的意义。

    2008年，纳爱斯跨出的最大一步，便是把重心从洗涤用品行业转移到个人护理用品行业。“(洗发水)前期根本没有盈利的打算，甚至准备赔钱。”庄启传说，希望从洗发水入手，同时推进膏霜类产品，逐步进入彩妆业。那么，纳爱斯究竟能否在个人护理用品市场占据一席之地呢？

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