蒙牛ＯＭＰ后遗症难除，乳业变局中演绎消长

　　品牌重塑长路漫漫

　　此前，蒙牛、伊利等品牌均公开表示自身销量已恢复8-9成。即便如此，销量的恢复并不等同于业绩就已经恢复到了相应水平。面对消费者信心的溃退，各家企业开始痛定思痛，启动重塑之路。

　　自OMP事件爆发以来，各乳企明显加强了自身形象的修复。记者注意到，在央视《新闻联播》之后的黄金广告时间段，前六位的广告均为国内乳业企业投放，各式地方台的广告投入就更是数不胜数。

　　众乳业品牌巨头纷纷撒下巨额广告资金，彰显了他们对未来乳品行业增长的信心，同时也引起一片异议--"早知如此，何必当初"，"投入如此之多的巨额广告资金是否值得，市场风险有多大？"

　　四处网罗"良才"可能也是相关企业又一笔重金开支。记者从某乳业品牌深圳办事处了解到，仅深圳关内卖场，该公司在OMP事件爆发后就招聘了102位促销人员。

　　日渐攀升的销量很大程度是建立在打折的基础上。记者在采访中发现，不少产品的打折力度空前：原来销售36元一箱的蒙牛液态奶降价到33元，还额外赠送一套碗具，另有不少乳品买一赠一。在深圳的部分卖场，这样的降价打折促销活动确实对市民产生了一定吸引力。

　　不过，目前国内乳业的销售仍处于"去库存化"阶段。在深圳的大型卖场，常温液态奶产品的生产日期主要集中在2008年11-12月份，中小型商超销售的产品还有去年10月份生产的，部分产品的生产日期甚至是2008年8月份。

　　公开资料显示，因为产品销量下跌、处理原奶和库存以及促销产品等宣传活动等原因，蒙牛去年下半年亏损15亿元， 伊利股份预计其下半年亏损9亿元， 光明乳业去年四季度亏损1亿元。

　　浪淘沙大变局

　　三元并购整合三鹿尘埃未定、外资品牌乘虚而入意图明显、区域优势品牌增资整编摩拳擦掌……2009年初之于中国乳业市场，注定是一个多事之春。

　　华泰证券分析师张芸表示，三元如能成功整合三鹿，未来乳品竞争格局可能发生变化，但目前来看部分区域性乳品企业虽然增加了一些市场份额，但以伊利等为龙头的市场竞争格局并未发生变化。

　　国信证券分析师黄茂认为，三元收购三鹿后，其在河北、北京地区的强势地位将会得到进一步巩固。由于河北、北京、天津三地的奶产量超过国内总量的17%，实际是全国第二大奶源地。控制了上述三地的奶源，就能够与蒙牛、伊利相抗衡。

　　黄茂强调，由于本次收购并非是收购三鹿集团的全部资产，按照一般乳制品企业"销售收入/固定资产"约为4的指标估计，新的三元未来可实现收入规模大约是40亿，排在光明之后，为全国第四位。但是由于华东三省一市的奶产量不到全国的4%，从长远来看，新三元确有冲击行业前三的优势。

　　想要冲入第一阵营的不止三元一家。新希望2月7日公告显示，全资子公司新希望乳业控股有限公司以6450万元受让昆明雪兰牛奶有限责任公司42.9％的国有股权和雪兰商标。新希望乳业总经理助理汪家琦表示："此次收购表明了新希望乳业继续扩张的决心。"

　　完成股权受让后，新希望将持有雪兰公司93.9%的股权，加上此前收购的云南蝶泉乳业，新希望已经控制了云南的两大乳品企业。而从2002年开始，新希望通过一系列的并购大幅进军乳品行业，先后持有四川阳平乳业、重庆天友乳业、长春苗苗豆乳等11家地方乳企股权。

　　食品安全问题正成为行业整合的催化剂，部分没有受到显著损失的二线企业也看到了希望。据黄茂分析，三元收购三鹿、统一增持完达山、新希望增持云南雪兰也许不过是个序幕，目前的"20亿元俱乐部"，除了伊利、蒙牛和光明三大巨头之外，新三元、完达山也都应该有望加入。

　　从广告营销到市场争夺，蒙牛和伊利两大龙头近年处于针锋相对状态。此次OMP风波席卷而过，伊利暂时取得上风。

　　深圳某家乐福食品饮料部有关人士向记者表示："三聚氰胺事件之前，伊利奶粉的销售情况与完达山等二线品牌持平，如今每月的销售额增至近10万元，与 '惠氏'等外资品牌相当。近期伊利的液态奶也抢占了不少蒙牛的份额。"

　　行业研究员近期对两家的评级也截然相反。OMP风波之后，中信证券、 银河证券等纷纷上调伊利股份的评级。中信证券研究员薄官辉向记者表示，根据对行业和公司的跟踪，伊利股份在三鹿事件后的恢复速度超出预期，2009年1月份公司销售收入预计可以实现同比10%以上的增长。蒙牛近期则被中银国际和工商东亚等给出卖出评级。中银国际认为，今年蒙牛特仑苏产品销售收入估计将减少50%，从而导致净利润下降0.3个百分点。

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