追赶者实例：纳爱斯向对手宝洁学习

　　始创于1837年的宝洁已经成功地守业172年多了。全世界很少有公司能够像宝洁一样，能够通过理解和把握消费者价值，将食品、纸品、药品、洗涤用品、肥皂、护肤、护发产品以及化妆品等300多个品牌(其中24个品牌年销售过10亿美元)，如此成功地畅销于160多个国家和地区。

　　当我们关注宝洁这100多年独特的“守业”历程时，实际上是想回答三个基本的问题：第一，宝洁公司如此成功的经营之道是什么？第二，宝洁为什么能够拥有如此强大的品牌？宝洁品牌管理有什么秘密？第三，中国的企业家，特别是消费品行业的企业家如何能够从宝洁的经验中，学到做大做强的本领？

　　“宝洁之道”

　　宝洁为什么如此成功？宝洁前董事长艾德•哈尼斯的解释是：“虽然我们最大的资产是我们的员工，但指引我们方向的却是原则及理念的一致性。”这个原则及理念就是著名的“宝洁之道”。

　　“宝洁之道”由三方面组成：

　　强调内部高度统一的价值观。为了保证价值观的统一，宝洁甚至做到了中高层只从内部选拔，从 CEO 到一般管理人员，宝洁基本上没有“空降兵”。

　　领导消费趋势的经营理念。宝洁的市场理念是“尽早发现一个发展趋势，然后领导这种发展趋势”。宝洁拒绝接受传统的产品生命周期观念，相信只要不断地进行品牌管理与创新，就能保持消费者忠诚。比如象牙香皂有100多年的历史，汰渍洗衣粉也已经近50年，但每个产品都仍然是行业中的领先者。

　　建立在对消费者负责之上的业务管理系统。全球第一个品牌经理就出在宝洁，著名的产品经理管理体制也是宝洁的发明。在宝洁，高层管理者会亲自参与许多重大决策，如所有新产品的启动，投资10万美元以上的项目，三层级别内的任命及提升，等等。

　　在“宝洁之道”中，核心内容是对消费者价值的独特理解与把握。宝洁资深公共事务副总经理夏乐特•奥图说得好：“顾客关系是宝洁最有力的竞争优势来源，因为我们的品牌是一对一针对他们的需求‘精耕细作’建立起来的。”

　　在宝洁，消费者价值已经上升到了企业信念的高度。为此，宝洁甚至给自己立下一个规定：在世界各地开展业务前，必须先对消费者、市场进行调研。

　　也就是说，宝洁针对消费者需求采取的是“精耕细作”，并通过独特的产品经理体制与产品细分策略，成功做到了将消费者价值清晰地“量化”。在这一基础上，宝洁才能成功地实施它著名的多品牌战略：如果某个种类的市场还有空间，那么最好那些“其他品牌”也是宝洁的品牌。

　　从宝洁上百年的经验中，我们能够获得哪些启示？我觉得，宝洁百年辉煌中最重要的一点，就在于宝洁将自己的未来放在对消费者价值的理解与把握上。宝洁十分清楚地意识到了消费品行业的一个关键点，那就是消费品的价值是一个很“主观”或“个性化”的概念，这个概念的内涵会随着时代而改变。宝洁并不把自己的持续竞争优势建立在产品上（尽管产品也很重要），而是建立在产品外的消费者价值上。

　　由此，你就可以很清楚地看到宝洁产品的胜利，既有全球战略的一致性，又有区域市场的个性化。原因就在于宝洁的市场优势建立在消费者价值上，而不是建立在产品上。宝洁推出的大部分新产品，例如“沙宣”，通常是在全球范围推出的。但作为中国消费者，我们却会对这些新产品同样产生归属感。这种能力，远远比宝洁针对亚洲或中国这样的区域推出“个性化”的产品（比如“美白润肤霜”）的成功更值得我们学习。因为这背后的机理才是宝洁这类跨国公司上百年持续成功的秘密，也是消费行业的中国公司与跨国公司真正的差距所在。

　　宝洁公司董事长A.G.Lafley最近在股东大会上再次强调说：在这样的全球经济危机的时刻，更是要“focus on core fundamentals”——他说的core fundamentals，是指公司最基本和最核心的经营理念，那就是了解消费者需求、促进品牌创新和创造产品价值。而这正是经济危机中的品牌生存之道。

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