诺基亚造明星机：E71靠口碑营销走红白领圈

  
 
    “这世界是怎么了，撞机到这个程度也可以？”会议室里，任英瞄了一眼摆在桌子上的几部手机—包括她在内的6名同事，两部苹果iPhone，4部诺基亚E71。

    任英供职于一家IT跨国公司，从去年10月起，她发现身边的两个女同事开始使用一款外观“有点像一个袖珍版的黑莓披着苹果iPod皮”的手机,“它的银白色让我想到了苹果。”任英对《第一财经周刊》说。

    这是诺基亚的E71带给人不同于其以往产品的印象。自从2008年6月在全球正式发布以来，它便成为继苹果iPhone3G、HTCDiamondTouch和索爱X1Xperia之后的另一款明星机型—瑞典消费电子咨询机构Krusell的报告称，1月份诺基亚E71的销量在全球排名第八位；而相对于竞争激烈的欧美市场，它在亚洲显得更受欢迎，据专业科技资讯网站CNETAsia根据卖场销量、运营商行数据和用户反馈综合而成的报告显示，E71从去年8月上市开始就一直在“亚洲最流行手机排名”榜首蝉联至今。
   
    这样一款手机，在中国内地的正式发布和销售却延迟了至少半年：去年11月18日发布，正式销售却在2009年1月。不过，像任英和她的同事那样的公司人，已经通过北京中关村鼎好市场那样的渠道购得了一部水货机。

    一位秘密销售诺基亚E71水货的店主对《第一财经周刊》透露，E71是其最近卖得最火的一款手机，“去年12月一天甚至能卖出去20多部”。在他身后的货架上，是一列列密布的E71水货包装盒。

    这是诺基亚的失策么？手机评测专家、《手机中国》原总编辑桑磊认为这也可能是诺基亚故意为之，让其像开心网那样先通过口碑传播吸引用户关注。但他最近放弃了他的诺基亚E71而去用另一款明星手机—索爱XperiaX1，原因是“使用E71的人实在太多了”。

    “起初只有3到5个人（使用这款手机），都是专业人士，后来扩展到他们身边的通信圈和传媒圈的人，再扩展到他们的同事、同行和朋友，最后变成了上班族和白领中间很流行的一款手机，”桑磊向《第一财经周刊》形容他见到的口碑传播，“你可以发现，E71的走红经历，和与它同时在白领圈流行起来的开心网十分相似。”

    在当前手机市场需求不振，各家手机制造商财报均不好看的前提下，诺基亚希望通过打造明星机的方式来坚定投资者和分析师的信心。根据诺基亚发布的2008年第四季度财报，诺基亚移动终端销量为1.131亿部，与去年同期相比下降15%，比上一季度减少4%。同时，诺基亚下调了2009年全球手机市场的产量预期。而另一方面，诺基亚全球CEO康培凯年初表示，在不乐观的经济环境下，“我们仍将综合考虑市场份额与利润率的问题，以确保实现利润的最大化。”

    而利润的最大化从何而来？不妨回顾一下用户抢购苹果iPhone的疯狂场景，还有5年前一款半年销售了5000万部的V3是如何暂时地挽救了摩托罗拉并让它过了两年好日子的。

    诺基亚同样需要一款明星机型让它在艰难的境遇中获得更多的机会。这款机器可能是N97，可能是5800，可能是E66—但现在看起来，似乎最有可能是E71。

    它包含了诺基亚几乎所有的企图：时尚的设计感、全面的商务功能、多媒体娱乐的元素，还有撑起诺基亚移动互联网战略的两大支柱—电子邮件和地图。更何况，世界上最大的移动通信市场—中国—是E71最流行的地区之一。

    除了黑莓手机和多普达为数不多的几款机型之外，商务智能手机历来难得形成明星机型，人们难得从粗壮的机身、硕大的键盘和乏味的功能中获得更多的快感，即便那些自诩为商务精英的人也通常藏着另一个用来“办私事”的漂亮手机。此外，商务智能手机的价格多半不菲，每月的邮件推送和上网也要花掉不少的费用，这就让它在中国注定只能成为公司高管们的专属，作为普通白领的公司人仍不愿意接受那么高昂的价格。而相比之下，诺基亚和它2000多元的平均价格，就更容易受到普通上班族的青睐。

    对诺基亚来说，E71的走红是个独特的现象—作为全球手机霸主的诺基亚拥有最完整和绵长的产品线，以及最繁复的手机型号系列与产品体系—从被称作“移动电脑”的全触屏手机N97，到在印度等“新兴市场”一家多人共同使用的单芯片黑白机。

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