小品牌需要大智慧

品牌化途径是有梦想的企业的必由之路，无论企业规模大小，品牌战略是企业做强、做大、持久性发展的前提。
 
中国的市场经济经历了三个阶段，一个是产品力经济阶段，另一个是广告力经济阶段。第三个是销售力的经济阶段。随着体验经济的发展，而如今我们的企业已进入一个心智营销阶段，也就是品牌影响力时代。
 
在产品力阶段，市场产品缺乏，消费者选择产品的余地窄，哪家企业进入市场的早，谁就能够赢得市场。
 
广告力阶段，广告传播是企业最重要和最有效获得市场的手段。央視的标王现象成就了一部分这个阶段的企业。
 
产品的高度同质化，企业之间的竞争急剧，企业单运用营销策略中的某一“长板”已不足以吸引消费者，满足企业的长久生存。企业必须与销售渠道、产品价格、推广活动、促销手段等多种策略相结合的办法促进销售业绩。这个阶段就是销售力阶段。
 
目前中国已成为国际化的开放市场，各行各业的“洋”品牌纷纷沁入中国市场，抢占消费者的心智。企业与企业间的博弈已不仅是简单层面上的竞争，更是大智慧的博奕，品牌战略的竞争。纵观美国的麦当劳、肯德基在做什么？他在改变着我们下一代人乃至后几代人的饮食口味。韩国的现代、三星、LG、等诸多品牌的大智慧不得不让我们的企业思考。
 
品牌力时代对我们的企业来讲是一个大智慧的挑战。
 
企业的经营者就好似扬帆起航的船长，船就是产品，到达的目的地就是品牌，船的品质决定着行程的距离，关键的是经营者的思路决定着路线和到达的方式。
 
在企划工作中，我们和一些中小型企业的沟通中，常常会听到“企业小，区域性的销售，做品牌是将来的事，”“小企业不能与大品牌象比，当前是做好销售”等等说法。资金、人才、经验缺的确是国内众多企业客观存在的为难题，做品牌更是不敢想的事。往往发展中的企业会有这样的错觉。  
 
一、新企业不需要做品牌
 
新建立的企业常常将注意力集中到对产品线的延长，用大量的精力和财力研究产品阵容的开发，而忽视打造核心产品品牌吸引消费者的“眼球”，为目标消费群创造消费“亮点”。
 
营销大师阿尔.里斯（美）曾认为，市场营销不是产品的竞争而是感知的争夺。这也更加说明了，企业间的竞争不仅是产品的战斗，而是消费者的心智之战。
 
错觉认为新企业要象成熟企业一样旗下拥有系列产品群后，才更能抵御抗风险能力，将资本投入到各个产品中去，还没等到市场大规模启动的那一刻，自己就已退下来了，其原因是品牌战略出了问题。资本、人才、经验有限的新企业，单一产品的道路仍然能够杀出一条赢利之路。SONY公司最初不就是从生产半导体收音机起步，在国际市场上被认后成为国际品牌的么。可口可乐靠单一的一个产品支撑了百年，称霸全球的各个角落。1998年恒基伟业的“商务通”产品进入市场，在短短的几年经营中，为企业创造了数十亿的销售业绩。
 
当然，一个企业品牌的成败取决与一个经营者的品牌战略思路，品牌战略决定着企业离成功彼岸的路线。
 
二、做品牌是大企业的事
 
品牌是企业持久性增长的资源，品牌建立就是从企业的营销过程中，从点点滴滴积淀起来的，是培植资源的过程。1999年的蒙牛，注册资本只有100万元，与伊利、三元、光明品牌相比显得太弱小，可凭什么蒙牛在几年里，迅速建立了自己的品牌位置，为企业赢得了不菲的销售业绩呢？
 
任何大品牌都是从小企业做起来的，创业期的企业主片面的追求销售利润，最终伤害的是品牌的利益。随着市场竞争的日益残酷，竞争不会给企业太多重来的机会。经营者更应该运用好品牌营销这把“双刃剑”。
 
三、先卖产品，再做品牌
 
产品营销的核心战术是品牌营销的攻略方式。成功营销有两个渠道，一个渠道是将产品铺到消费者面前，方便于消费者购买。另一个渠道是把产品铺到消费者心中，打动globrand.com消费者，占领消费者的心智。产品可以被竞争对手效仿、超越，而品牌却难以超越，企业唯一的生存优势是品牌产品的营销策略运用。品牌营销是消费者和产品之间的全部体验。他不仅包括使用者对产品功能的体验，更重要的包含着精神需求。人们重复购买并对产品形成忠诚消费的重要因素之一，是满足消费者的情感和精神寄托。
 
我们曾为“美家家居”做品牌企划时，首先为品牌确定了“我要飞的更高”的品牌思想，向消费着传递我们为消费者提供更加舒适，简约设计的现代生活理念信息，并将带领消费者进入高品质的生活目标，与品牌销售商一同积累品牌价值创造高效的销售佳绩。美家家居在很短的时间里得到了消费者的认同，通过一系列的推广活动，有效的提升了品牌的美誉度。
 
品牌体现的是一种和消费者的关系。做品牌的目的就是引起消费者的关注，然后建立起和消费者特殊稳定的关系。因此对现代的企业来讲，在产品与品牌的传播上也要强调用途、快乐和舒适。同时，市场从来不是静止的，品牌面对的是一群“三心二意”的消费者，尤其是当代的年轻群体在日新月异的今天，无时无刻不在变化着。品牌如果不能给受众者带来新鲜感，他们将有可能成为竞争对手的“上帝”。
 
心智营销的时代，企业面对动态的竞争环境，同台竞技是知名的强势企业，小品牌经营者更多展现在市场中的应该是品牌战略营销的大智慧。
 
 

http://www.ppzw.com/ppytx/

1