品牌言行，别再“无知者无畏”

近日，北京某电台刊载一则著名通讯运营商的广告颇耐人寻味，广告大致内容如下：
 
“老李，我在外地出差，手机没钱了，能帮我充值吗？”
 
“老张，现在XX推出的XX充值卡，你在外地自己充值就可以了。”
 
从广告的销售目的上来说，这则广告业务内容表达清晰明了，对话者的上海地方口音也有些诙谐有趣，但是再略微品味一下，广告所传达的精神实在是与当今“和谐社会”有些格格不入——广告商以诙谐的方式表现产品的便利性无可厚非，但不能以对抗整个社会提倡“互助友爱”的价值观为代价。成功的广告在表现上应把握一个原则，广告不应仅仅将诙谐作为吸引人们注意的一个手段，而应借助内容及主题体现品牌或企业的个性形象，形成美誉度。
 
尽管广告商常常把广告创意方案委托给广告公司，但广告的最终决定权还是在广告商手中。广告商的品牌广告中出现这么一个“不和谐”的音符，让人忍不住想问一句“广告商，你在想什么？”
 
广告大师大卫·奥格威曾说过一句被全世界的广告人经常引用的名言：“企业的每一次广告行为，都要为其品牌增加价值，否则你的广告就是失败的。”本文将从品牌与企业社会责任的关系角度，探讨广告与和谐社会的关系，旨在启发企业对自身品牌建设中一些细节问题的思考。
 
不和谐的广告音符，是对和谐社会的伤害
 
广告是一种商业的促销手段，为的是让消费者对广告产品有所认知。同时，广告也是一种艺术形式，有着很高的审美价值。它的表现形式也在不断变化与进步，由原始的叫卖到多媒体经历了一个漫长的发展过程，但无论怎么发展，也不能走在挑战社会共同价值观，忽略企业社会责任的边缘。因为广告往往通过大众媒体进行传播，它对社会风气有间接的引导作用，任何传播行为都会影响周围的环境，影响受众对某一事件或者行为的看法，因此，广告等品牌行为首先不能与当今社会所提倡的价值观相悖。否则，“不和谐的广告”将是“和谐社会”的一个隐患。
 
以某些楼盘的“炫富广告”为例，近年来，借助洋概念来渲染楼盘的高贵奢华，在中国房地产业界风行，欧洲概念、贵族概念、皇室概念等各种的概念化炒作火爆一时。在globrand.com房地产开发商炫耀少数人的“顶级”、“至尊”的“奢华”诉求时，已经抛弃了中华民族崇尚俭朴的传统美德，而节节攀升的房价正在让社会上的无数“房奴”难以喘息。据某网站一份关于“如何看待炫富广告”的调查，58%的人反对炫富广告，认为这些广告让买不起房的人很不舒服。南京某楼盘广告语“有的人只能一辈子仰望，有的人却唾手可得”，这类广告一方面渲染了不健康的消费观，宣扬一种畸形的消费主义，另一方面也会加剧普通公众的不公正感，放大社会分化，为构建和谐社会带来隐患。
 
和谐的品牌传播行为促进产品销售
 
据英国《卫报》网站报道的一份行业报告预测，2009年，中国广告开支将比2008年增长19.5%，达420亿美元，中国有望于2010年成为全球第二大广告市场。
 
广告业前景美好，但是目前普通受众对广告业的评价不容乐观。在一项关于广告内容与消费者接受度的调查中，研究人员发现，媒体广告被信任的程度普遍较低；消费者的广告接受度也不容乐观。在活力性因子、和谐性因子、娱乐性因子、消极性因子和可信赖因子五类“广告态度因子”中，消费者青睐的是那些较为和谐、积极的广告。消费者对广告的信任程度会影响消费者的广告接受度：消费者信任程度越低的广告，对其接受度也越低，购买该产品的可能性也越小。
 

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