品牌言行，别再“无知者无畏”

调查结果显示，和谐因子与可信赖因子之间互相影响的程度最高，相关性的得分达到0.648，和谐性因子（宽容的、成熟的、平和的）反映广告宽容、融合的特点，带给消费者平和、宽容、安静、祥和的心境，从而使得消费者对广告产生较高的认同感，对消费者的购买行为能够产生更大的正面影响（见下图）。[1]
 

 
广告是一种搭建企业、销售渠道、消费者之间交流平台的沟通方式。只有消费者真正接受和认可了的广告才能真正发挥其信息媒介的作用，更好地促进消费者的购买行为。
 
和谐广告创造品牌的商机，同时不会增加额外成本。蒙牛乳业在刚起步时，处于无品牌无市场的状况，1999年5月1日，蒙牛一夜之间在呼和浩特竖起500多块户外广告牌，推出蒙牛的广告口号“发展乳品行业，振兴内蒙经济”。蒙牛利用“和谐广告”成功地抢占了消费者的心智资源，使蒙牛公司在创业半年后，销售收入就达到了4400万元。蒙牛善于把握“和谐商机”，几年后，更借助“神五”上天事件营销一飞冲天，成长为中国奶业巨头。蒙牛品牌的成功，与“和谐广告”所创造的和谐商机不无关系。
 
品牌竞争力与企业社会责任息息相关
 
随着中国经济的迅速发展和信息环境的不断变化，企业竞争已从单纯的价格、质量和服务竞争转变为具有深厚文化内涵的品牌竞争。通过品牌背后蕴含社会责任的企业文化，赢得消费者对品牌的认同，已成为一种深层次、高水平和智慧型的竞争选择。
 
企业社会责任是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，以及对消费者、对环境、对社会的贡献。著名经济学家任玉岭认为企业应承担八项社会责任：明礼诚信确保产品货真价实；科学发展与交纳税款；可持续发与节约资源；保护环境和维护自然和谐；公共产品与文化建设；扶贫济困和发展慈善事业；保护职工健康和确保职工待遇；发展科技和创自主知识产权。
 
这些企业社会责任正是企业生存发展和提高品牌竞争力的主要法宝与基本保证，欺诈行骗、虚假夸大、引人误解、违背道德等“不和谐行为”都是对品牌的极大伤害，甚至导致品牌的覆亡。“南京冠生园”事件、安徽阜阳的假奶粉事件，以及2008年三鹿奶粉等事件都向我们敲响了警钟——单纯地进行大规模广告传播而忽略品牌要对企业社会责任有所贡献的实质，无疑是一种本末倒置的行为。
 
曾经在网络上风云一时的“森马”个性系列广告，本意为体现自信积极的个性，其中广告语“我管不了全球变暖，但至少我好看”，公然挑衅环境保护的企业社会责任，遭致网友炮轰。气候变暖是人类可持续发展面临的最大挑战，而节能减排也成为国家重点目标。像森马这种知名企业，面对国家全力倡导的全民减排行动，悖其道而行，向公众发出误导信号，被网友斥为“为迎合年轻一代而做的广告极端侮辱‘80后’的智商”，广告效果可想而知。
 
 
品牌美誉度的建立，并非一朝一夕，而广告创意是无限的，就算不去挑战社会的道德底线，还是有很多的广告诉求方式，能够使公众认识品牌。这种极不负社会责任，一味追求另类、新鲜、惊爆，吸引大众眼球和耳朵的广告词，真的是该批判了！
 
这则某通讯品牌的广告，若是改为“老张，我在外地出差呢，打你手机，发现没钱停机了，我给你充值了，现在xx有了全国充值业务，在外地也能便利充值了……”，既阐述了产品特点，又提倡了人类之间的友爱，是不是更好呢？
 
品牌，请注意你的言行，不要“无知者无畏”。
 

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