取消冠名后高校企业品牌建设何去何从？

品牌定位的延续直接牵系历史积累的品牌资产的继承
 
无论是从母校转化的品牌资产、还是校企自身经营推广积累的品牌资产，都与品牌定位密切联结在一起，轻易变更品牌定位，很可能使这些来之不易、价值连城的品牌财富贬值甚至散失。
 
品牌定位是品牌对客户和公众的利益承诺，不能轻易改变
 
客户和公众支持、信赖、忠诚于一个品牌，根本原因不是品牌的“脸”（名称及识别系统）而是品牌的“心”（品牌定位确认的核心价值）。只要未出现品牌定位错误或完全滞后的明确信号，就应该毫不动摇地坚持履行对受众的承诺。
 
综上所述，校企品牌“变脸”后“变心”风险极高且毫无必要。
 
3.   校企品牌“变脸”后的应变
 
校企品牌“变脸”之后的“我心依旧”并不代表品牌建设的其它方面也要“萧规曹随、以静制动”，而应根据形势变化和发展需求积极制定推行更加有利的品牌决策，我们建议可以考虑从以下三个方面进行针对性调整:
 
优化品牌结构，采取集中型品牌战略
 
集团型、多元化校企特别应检核和治理可能存在的品牌使用散乱弊端，将校企品牌集中于核心业务流域使用，以保护品牌价值和资产、防范一牌多用、一牌乱用的连带风险。
 
活化提升品牌形象，突出品牌个性塑造
 
还应借此时机对老化和活力不足的校企品牌进行激活与提升，在继承原有母校品牌优良基因基础上，从目标人群期望和自身特点出发着力塑造校企品牌独特个性，以增强品牌魅力和吸引。
 
强化品牌自主推广力度和整合传播行动
 
同时要改变过去依赖“借光”母校光环推广品牌的被动心理和习惯，积极主动逐步加大自主推广品牌的力度和投入，并有效制订和推行更具效率和成果的整合传播行动计划。
 
更名校企“方正集团”的品牌建设案例
 
笔者所在的一家国内管理咨询公司，2004年受邀为已取消“北大”冠名的著名高科技校企“方正集团”（原“北大方正集团”）提供了全面品牌咨询服务并获得了良好成效，为取消冠名后的高校企业品牌建设建立先行典范，其中许多经验可供即将更名的校企借鉴研究。
 
北大方正集团由北京大学年投资创办的著名IT企业，在中国IT产业发展进程中占据着重要地位。拥有20多家上市独资、合资企业，员工2万多人，是500家大型国有企业集团之一。
 
在更名为“方正集团”后，其并未对品牌战略、定位、形象等进行系统评估和梳理。咨询公司接受项目后首先缜密调研诊断出企业在品牌建设中存在的主要问题，例如品牌使用缺乏明确的规划和管理、品牌核心价值未能完整体现、品牌形象稳重有余活力不足等。对此专门为方正集团量身打造了一套完整品牌建设解决方案，以建立有效品牌管控模式、强化方正中国高科技自主代表品牌定位、增加方正品牌形象亲和/活力/现代感为主旨。这套方案通过1年多实施，方正逐步建立起清晰、有力的品牌形象，让社会各界更加生动地感受到充满活力、个性鲜明、值得信赖的方正，此后方正逐步迈向强势领导者品牌。
 
以上案例再次说明，取消冠名、经营脱钩后的高校企业品牌建设，只要建立正确态度认识、抓住品牌核心价值的关键、采取适宜得当的策略，就能顺利过渡并不断推动品牌基业常青、经营业绩长红。
 
高校和校企在经营、名称上的分离和疏远是不可逆转的必然趋势，但依靠品牌塑造和建树的力量，它们之间在精神和文化上契合、呼应却可以变得更亲更近，血脉相连、心灵相通。这样的局面不但有利于高校与校企在人才、技术、研究、资金等战略层面的资源优势整合和良性相互促动，还能强化和拓展这种典范式互利合作。我们衷心期望，不久的将来，中国不但拥有一批比肩耶鲁、剑桥的世界杰出高校，还能诞生更多广受推崇的国际一流校企。
 
 

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